Prima etapa in realizarea unui astfel de studiu este a stabilirea obiectivelor. Conteaza nu doar rezultatul la care vei ajunge, ci si actiunile pe care le faci pe baza informatiilor obtinute.

“Daca nu ai niciun scop in minte, este o analiza care nu are nicio directie si este greu sa iti dai seama ce trebuie sa inveti din asta si ce trebuie sa faci”, explica pentru startups.ro Ciprian Sandu, Managing Partner la compania de consultanta Saciro Consulting.

Chiar daca afli care este pozitia ta pe piata, infomatia nu iti va fi de folos, daca nu stii unde vrei sa ajungi. Astfel, si intrebarile din analiza au rolul sa te aduca cat mai aproape de rezultatele pe care le poti obtine in functie de actiunile tale.

In functie de scopul urmarit, unele analize pot fi superficiale. Daca se descopera un element deosebit, ulterior, acesta poate fi analizat cu mai multa atentie printr-un focus grup.

“Prima analiza este de descoperire, iar a doua poate sa fie de tipul <Am facut ce trebuia sa facem? Am investit corect?>”, mai spune Ciprian Sandu.

Cel mai mare dezavantaj al analizelor poate fi numarul prea mare al acestora, daca nu au un scop si nu se iau masurile rezultate din concluzii.

  
Ce se analizeaza
Elementele luate in calcul in analiza de brand sunt produsele companiei si activitatile de marketing. Studiul va urmari daca acestea sunt potrivite pentru companie si care dintre ele sunt mai profitabile. Pentru fiecare dintre produse se analizeaza pozitionarea in functie de pret, calitate si locul de unde sunt achizitionate.

“Adevarata batalie de marketing nu se da pe raft, ci in mintea consumatorului, iar acest lucru inseamna sa vedem in ce mod produsul si/sau serviciul nostru este perceput de consumator”, spune pentru startups.ro Daniel Micu, Managing Partner la Trout & Partners, companie de consultanta de marketing.

Studiul va incerca sa afle prin care modalitati un produs si/sau serviciu se diferentieaza de competitie. Printre modalitatile de diferentiere urmarite se numara cele prin atribut, specializare, lidership si traditie. Se urmareste si in ce masura si cat de relevante sunt aceste moduri de diferentiere si cum sunt ele percepute de consumatori.

“Diferentierea fata de competie nu se va face oricum, ci prin atributele si prin calitatile pe care segmentul sau clientii tai le considera importante, pentru ca de acolo vinde brandul”, mai spune Ciprian Sandu.

Cum realizezi analiza
Metodologiile utilizate nu difera in functie de marimea companiei iar forma studiilor poate fi clasica (chestionar) sau informala (discutii cu clientii si colaboratorii).

“Daca poti sa faci un microstudiu de piata din toate conversatiile tale si contactele cu clientii, atunci poti sa inveti de la ei tot timpul si nu te vor surprinde”, spune Ciprian Sandu.

Dar, daca esti nevoit sa iti gasesti mereu clienti noi si sa iti cresti afacerea, acest lucru nu este suficient.

Costurile pentru realizarea uneni analize de brand variaza foarte mult in functie de piata si de dimensiunea acesteia, de numarul competitorilor, precum si daca studiul se face la nivel national sau regional. Pretul unei astfel de analize depinde si de ceea ce vrei sa afli, de mediul in care este realizat si de segmentele analizate. 

Cum folosesti rezultatele studiului
Ceea ce cred clientii despre compania ta poate sa fie diferit de ceea ce crezi tu.

“Rezultatele studiului sunt <hartile de perceptie> care scot in evidenta cum sunt percepute produsele si serviciile noastre, cele ale concurenei si diferentele dintre cum dorim noi sa ne pozitionam in mintea consumatorilor si cum suntem noi perceputi de catre acestia”, explica Daniel Micu.

In functie de cum este afacerea ta vazuta de piata, de calitatea produselor si de cum vrei sa fii vazut, poti schimba strategia de diferentiere si de pozitionare, precum si elementele mix-ului de marketing.

Schimbarile insa nu se pot face mereu. Odata ce a fost adoptata o imagine, aceasta va fi pastrata o perioada, altfel compania ta nu va fi perceputa ca fiind una de incredere.

Daniel Micu mai spune ca pe langa modificari in ceea ce priveste pozitionarea si mixul de marketing, un astfel de studiu poate ajuta la cresterea cotei de piata, a vanzarilor, a profitului si chiar a valorii companiei, ceea ce dubleaza sansele de succes atunci cand vrei sa iti vinzi afacerea.

“Orice fond de investitii este mai degraba interesat de brand, cat de puternic este sau de potentialul acestuia, decat de o facilitate de productie”, explica Daniel Micu.

In cazul unei negocieri pentru achizitie, sunt mai eficiente analizele de brand facute de companii indepedente, specializate in acest domeniu.

Cat de des sa faci o analiza de brand
Brandul trebuie sa fie construit din momentul cand apare pe piata compania. Daca nu procedezi asa, risti ca firmele concurente sa faca asta, brandul tau sa nu fie unul unitar si sa nu iti poi controla imagina.

“Este ca si cum dai altcuiva puterea sa iti creeze brand-ul”, spune Ciprian Sandu.

In mod ideal, poti face un studiu de piata privind perceptia asupra companiei la sfarsitul fiecarui an, odata cu finalizarea unui plan de marketing si inainte si dupa fiecare campanie importanta de comunicare.

In domeniile cu o dinamica mai mare, studiile pot fi realizate aproape tot timpul, pentru a nu ramane in urma industriei si pentru a urmari cu exactitate publicul.

Telecomunicatiile, turismul si comertul sunt astfel de domenii iar daca firma ta activeaza pe una dintre pietele enumerate, s-ar putea sa ai nevoie de studii sezoniere.

Mai putine analize de brand pot sa faca firmele care activeaza pe segmentul business-to-business. Publicul lor tinta este mult mai clar definit si isi modifica mai lent structura. Companiile competitive si pe cale sa isi atinga maturitatea au cea mai mare nevoie sa urmareasca evolutia brandului.

Studiu de caz
Cosmentic Plant este una dintre companiile care au apelat la o analiza de brand pentru a afla care sunt obiceiurile de consum ale publicului tinta si care este perceptia acestora asupra firmei.

"Acest studiu ne-a ajutat la conturarea intregii politici comerciale pentru anul 2009”, spune pentru startups.ro Ina Rachita, Asistent Marketing la Cosmetic Plant.

Analiza a relevat ce game de produse trebuie sa fie sustinute de campaniile de publicitate si daca aceste campanii sa fie tactice sau de imagine. De asemenea, s-au aflat si informatii legate de restructurarea anumitor game de produse, lansarea unora noi, redesign, repozitionare de pret, notorietate, recognoscibilitatea companiei si a principalilor sai concurenti.

Studiul a fost realizat in vara acestui an, la nivel national, pe un grup de 2.000 de respondenti. Acestia au completat o serie de chestionare pe care le-au primit la intrarea in farmacii, in magazinele mari sau in supermarketuri.

Pe viitor, vor fi realizate si alte studii de acest tip pentru Cosmetic Plant, pentru a afla date despre notorietatea brandului, loialitatea consumatorilor si ce produse noi ar trebui sa fie lansate.

Ina Rachita spune ca este posibil sa fie schimbat modul de administrare al studiului, pentru ca intotdeauna trebuie incercate noi abordari, dar analiza de piata va ramane importanta pentru companie.

Redactor: Alina Botezatu

Un material startups.ro. Toate drepturile rezervate.