Un alt caz in care a fost utilizat neuromarketingul este aplicatia Consumer Brain, lansata in primavara acestui an de compania de consultanta Synergon Consulting. Aplicatia este o platforma cu sapte jocuri online care pot fi parcurse in aproximativ 40 de minute si care ajuta la obtinerea unui profil de consumator. Pentru a fi concludent, este nevoie ca un numar reprezentativ de persoane sa utilizeze platforma.

Conceptul de neuromarketing deriva din neurostiinte, care erau folosite pentru a studia cauzele principalelor boli si comportamente anormale. Testele neuronale ofera harti de functionare a creierului in momentul in care oamenii iau o decizie sau sunt expusi la un mesaj publicitar.

Tehnicile folosite in neuromarketing sunt imagistica prin rezonanta magnetica functionala (MRI sau RMN), tomografia cu emisie cu pozitroni (PET) si urmarirea directiei privirii (ECT). RMN-ul identifica activitatea creierului in mai multe zone simultan. PET-ul masoara debitul sangelui si intensitatea metabolismului in interiorul creierului. ECT-ul indica zonele pe care se concentreaza privirea.

In marketing, aceste tehnici studiaza reactiile senzoriale, cognitive si afective ale consumatorilor la stimulii legati de produs sau de un mesaj publicitar. Prin tehnicile de scanare a creierului se verifica succesiunea de activare a zonelor cerebrale. Placerea, interesul si dorinta de cumparare se activeaza la toate segmentele de public, insa in ordine diferita.

“De exemplu, poti sa compari in ce masura mesajul tau publicitar atrage atentia, genereaza interes, genereaza placere si la modul ideal si dorinta de cumparare sau mesajul respectiv va insemna o cheltuiala care nu produce mari efecte”, explica pentru startups.ro Daniel Bichis, Executive Coach si Director de Training la compania de consultanta si training Competent.

Cum poate fi utilizat
Neuromarketingul completeaza si uneori inlocuieste testele traditionale de cercetare de piata care investigheaza comportamentul consumatorului. (Citeste aici cum influenteaza neuromarketingul segmentarea cumparatorilor)

“Utilizarea acestuia (n.red. - neuromarketingului) permite research-erilor sa afle de ce consumatorii iau deciziile pe care le iau in alegerea unui brand sau altul, fara subiectivismul metodelor traditionale de cercetare. De asemenea, este o modalitate de validare a unui produs creativ, sau a unei idei strategice. Metoda raspunde la ce reactioneaza consumatorul - ambalaj, gust, vizual”, spune pentru startups.ro Loredana Popasav, New Business Director la grupul de comunicare Publicis Romania.

Daniel Micu, Managing Partner la Trout & Partners Consulting Romania, adauga faptul ca pe langa aceste raspunsuri (n.red. - care incearca sa afle ce se intampla in mintea unui consumator atunci cand vede, incearca un produs sau este <expus> la reclama acestuia), se incearca descoperirea modalitatilor de a influenta decizia de cumparare a unui produs, modul de a crea preferinta si loialitatea pentru acest produs etc.

“Stiu ca jumatate din banii mei de publicitate sunt irositi. Doar ca nu stiu care jumatate”, ar fi spus la sfarsitul anilor 1800, John Wanamaker, unul dintre oamenii de afaceri importanti din SUA, in acea perioada.

“Tehnicile din neuromarketing vin si aduc posibilitatea de a identifica, daca nu chiar jumatate, dar macar 30% dintre acele mesaje publicitare, ambalaje, pozitionari pe raft, care nu produc rezultate”, spune Daniel Bichis.

Primele produse pentru care s-a folosit neuromarketingul au fost cele din gama premium, dar cu un volum mare de vanzare, precum automobilele de lux. Alte companii care au folosit neuromarketingul sunt cele precum Nokia sau Procter & Gamble. Un alt tip de produse pentru care se folosesc mult aceste studii sunt reclamele pentru parfumuri, deoarece mirosul este singurul simt care are legatura directa cu partea arhaica a creierului uman, astfel ca suntem profund influentati de miros, fara sa ne dam seama.

Neuromarketingul se poate folosi pentru orice tip de mesaj publicitar, de la reclama pana la ambalaj si la asezarea pe raft sau vitrine. In plus, acesta poate fi utilizat si pentru dezvoltarea de noi produse, rebranding, repozitionarea unui produs sau pentru a explica segmentarea publicurilor.

Istoricul neuromarketingului
“Exista cel putin doua obstacole importante care limiteaza folosirea tehnicilor de neuromarketing la ora actuala, nu numai in Romania ci si in Vestul Europei si Statele Unite ale Americii. Un impediment este legat de dezvoltarea, validarea si interpretarea testelor de neuromarketing la nivel mondial. Un al doilea impediment este legat de costurile echipamentelor care permit efectuarea acestor teste si costul de realizare propriu-zisa a testelor”, precizeaza Daniel Micu.

Insa, lucrurile par sa se schimbe pe masura ce avanseaza cercetarile din domeniu.

Conceptul de neuromarketing a aparut la sfarsitul anilor `80 - inceputul anilor `90, in Statele Unite ale Americii. Primele cercetari in domeniu au fost facute de profesorul Gerry Zeltman de la Universitatea Harvard. O prima etapa a fost in perioada 1988 - 2006. In acea perioada s-au folosit sistemele de scanare a creierului pentru a face corelatii intre activarea diferitelor zone din creier si reactia la produse, la ambalaje sau la trailer-ele filmelor hollywood-iene.

Citeste continuarea articolului - pagina 2

DE RETINUT:
Neuromarketingul completeaza si uneori inlocuieste testele traditionale de cercetare de piata care investigheaza comportamentul consumatorului.
Conceptul a aparut la sfarsitul anilor `80 - inceputul anilor `90, in SUA.
Primele produse pentru care s-a folosit neuromarketingul au fost cele din gama premium, dar cu un volum mare de vanzare, precum automobilele de lux.
Tehnicile din neuromarketing ofera posibilitatea de a identifica macar 30% dintre acele mesaje publicitare, ambalaje, pozitionari pe raft, care nu produc rezultate.
Pretul unui studiu de neuromarketing poate varia intre 3.000 de euro (pentru pozitionarea unui produs pe raft) si 5.000 de euro - 15.000 de euro (pentru verificarea unui print sau spot publicitar).

Redactor: Alina Botezatu

Un material startups.ro. Toate drepturile rezervate.