Cand este nevoie de BTL?

de Cristian Lica, Managing Partner la Men in Black
 

De 16 ani incoace, port constant si repetitiv aceeasi discutie, cu oameni diferiti: "- Cu ce te ocupi?", "- Publicitate", "- Aha, faci reclame la televizor?", "- Nu, fac BTL!", "- !?"

Si aici incepe efortul de a-i explica fiecaruia, dupa cultura si disponibilitatea lui, ce inseamna aceste 3 litere. Practic! Intr-o propozitie. Si nu este atat de simplu pe cat ati putea crede. Prima persoana careia i-am explicat si pe care am incercat sa o fac sa inteleaga a fost mama. Nu cred ca am reusit de fapt niciodata sa o luminez cu privire la ce anume este BTL-ul.

In acesti 16 ani, lucrurile au evoluat, piata de BTL s-a dezvoltat, segmentul s-a definit ceva mai clar. Clientii sunt familiarizati cu valoarea si efectul BTL-ul, desigur totul se evalueaza cu un grad mare de subiectivitate.

Insa cum ii poti explica unui Client, care nu a facut asta niciodata, ce este si de ce si cand este nevoie de BTL? Hai sa vedem cand se foloseste publicitatea neconventionala:

 

1. La lansarea unui produs. Ai lansat un produs nou sau un serviciu. Nu este nici mai bun nici mai ieftin decat zecile de produse similare. Strategul iti zice sa gasesti un diferentiator si sa comunici unicitatea relativa a produsului tau. Eu iti propun sa-ti fac un sampling direct pe targetul tau pentru ca oamenii sa incerce si sa creada diferentiatorul cu care te lauzi.

Daca piata este deja plina de concurenti atunci inseamna ca toti potentialii tai consumatori au deja un produs pe care il consuma. Trebuie deci sa dai gratis produsul tau la inceput pentru a-i face pe oameni sa ti-l incerce. Daca produsul convinge prin calitatile sale intrinseci atunci el va avea sanse sa isi castige cota de piata corespunzatoare. Samplingul este ceaiul pe care ti-l ofera comerciantii in orient atunci cand le calci pragul.

 

2. O promotie. Toata lumea le stie. S-au pierdut mii de ore in brainstorminguri de mecanisme si premii. Decupeaza, dezlipeste, completeaza, trimite plic sau sms, da click, introdu codul, etc. Si "poti castiga". Sau si mai tare: "castigi garantat". Principiul este simplu: intr-o perioada clar definita de timp, pretul pe care il platesti pentru a cumpara produsul include inca ceva. Un premiu, o sansa de a castiga un premiu, orice. Consumatorii sunt saturati de promotii. Demodate, perimate, desuete uneori, promotiile inca functioneaza. Nu mai functioneaza toate, ca pe vremuri, insa acele cateva care au creativitate reusesc sa atraga multi consumatori. Vezi campania Ice bucket challenge: Donezi 100$ si primesti sansa de a-ti salta imaginea pe facebook, tunandu-ti o galeata de gheata in cap.

 

3. In sustinerea unei campanii mari. Ai inceput o campanie, ai bagat foarte multi bani in ATL. Mesajul va ajunge la consumatori, prin TV sau celelalte medii. Insa mai ai nevoie sa sustii campania comunicand mesajul direct catre consumatori. Angajezi deci o trupa de promoteri care vorbesc direct cu consumatorul si, mai important: cu fiecare consumator pe limba lui.

 

4. Spectacole, conferinte, evenimente, caravane, activari, flash-mobs. Hostesse cu picioare lungi, jongleri si clowni, bungee jumping in team-buildings. O gama foarte larga de cuvinte care, traditional, sunt asociate BTL-ului atunci cand scopul organizarii lor este publicitar.

 

5. Multe altele pe care daca le-as enumera as depasi cu mult limita celor 500 de cuvinte in acest articol.

BTL-ul este un ansamblu de metode prin care poti vinde mai mult pe o perioada definita de timp. E ca si cum ai pune benzina premium si aditivi in rezervor. Costa ceva mai mult, insa motorul toarce si performantele masinii sunt maxime.

BTL-ul este cireasa de pe tort. Adica merge si fara, insa, de cele mai multe ori, face diferenta.
 

Cristian Lica este Managing Partner la Men in Black si scrie pentru startups.ro articole in care impartaseste din experienta lui de business.

 

Citeste aici alte articole din rubrica de strategie.