Poveste despre vulpite, continut si succes online

de Ana-Maria Bogdan, Managing Director la Grapefruit

Pentru cei familiarizati cu mediul online, nu mai e nici un secret ca cele mai multe proiecte digitale esueaza nu din motive legate de solutia tehnica, procese operationale, politica de vanzari sau bugete de promovare, ci din cauza problemelor de continut. 

Pe scurt, aceasta poveste se adreseaza tuturor celor care, mai mult sau mai putin oficial, sunt implicati in dezvoltarea unor proiecte digitale si care se confrunta cu marea provocare a managementului de continut. Se adreseaza deopotriva vulpitelor (FOCS, prescurtare pentru Friends of Content Strategy; pronuntat la fel ca "fox", vulpe, in limba engleza) din micile sau marile organizatii, asa cum ii numesc prietenii nostri de la Facebook pe toti cei pasionati de continut, fie ca poarta palarie de PR sau marketing specialist, online manager, web editor, online copywriter sau oricare alta.
 

Continutul, cea mai simpla reprezentare
Este peste tot, ia cele mai variate forme, iar modul in care evolueaza continutul nu poate fi intotdeauna controlat in totalitate…si, desi e greu de acceptat, continutul nu poate sa recunoasca un singur stapan.

De cele mai multe ori, atunci cand se discuta despre continutul care urmeaza sa fie folosit pe site se fac referiri la articole, postari pe blog, imagini, fisiere audio si video, documente de descarcat, intrebari frecvente, formulare etc.

Ceea ce se ignora insa cu privire la acesta este intreg procesul necesar prin care continutul trebuie sa treaca pentru a fi gata pentru publicare, iar aici ma refer la strategia de continut, scrierea textelor in conformitate cu standardele specifice mediului online, politica editoriala, furnizarea si aprobarea textelor, drepturile de proprietate intelectuala pentru utilizarea pozelor si prelucrarea acestora, regulile si recomandarile de SEO, doar pentru a enumera cateva dintre acestea.
 

Ce stiu cu siguranta despre continut
A fi implicat intr-un proiect de continut inseamna sa-ti asumi o mare durere de cap, iar posibilele cauze nu sunt chiar putine. Iata doar cateva dintre acestea:

• Publisher-ul - odata ce ai prezenta online, oricare ar fi industria in care activezi, devii un publisher de continut, iar acest lucru inseamna ca intri pe un teritoriu mai putin cunoscut, care are propriile reguli, cerinte si asteptari; acest nou rol te obliga sa abordezi lucrurile altfel decat esti obisnuit;  

• Furnizorul - a strange din diverse departamente informatiile de care ai nevoie pentru a fi publicate pe site nu e simplu, daca te gandesti ca partnerii tai de discutie (furnizorii de continut), au alte prioritati si obiective personale sau profesionale, sunt deja supraincarcati, iar site-ul este ultimul lucru de care mai aveau nevoie;

• Proprietarul - mai devreme sau mai tarziu, cineva in organizatie va dori “sa stapaneasca” continutul; realitatea este insa ca niciun om, cu oricate cunostinte de comunicare, PR, digital sau customer care, iar la un nivel superior, niciun departament, nu poate sti sau controla totul;

• Beneficiarul - vizitatorii site-ului tau au asteptari mari cu privire la ce vor sa gaseasca pe site, fie ca vorbim de continut sau diverse functionalitati; daca nu le satisfaci aceste asteptari, au nevoie doar de un click sa verifice oferta competitiei;

Nu suna imbietor, dar e adevarat. Vestea buna e ca poti lua masuri preventive!
 

3 sfaturi practice legate de continut
Sunt ani de zile in care am vazut organizatii multinationale si antreprenoriale incercand sa treaca cu succes peste provocarea lansata de managementul continutului. In tot acest rastimp, am invatat ca sunt cateva lucruri simple pe care le poti face ca sa-ti faci viata mai usoara.

• Prioritizeza continutul - acesta trebuie inclus din start in planul de proiect si niciodata lasat pe ultima suta de metri; are nevoie de buget, timp de implementare considerabil, responsabili, si uneori chiar o echipa dedicata; in plus, e bine sa obtii sprijinul top management-ului, construind un business case care sa demonstreze amploarea si complexitatea unui astfel de proiect; un audit cantitativ si calitativ de continut si un audit SEO (daca ai deja prezenta online) ar fi de mare ajutor;

• Mai putin continut, dar de calitate - A pune tot continutul furnizat de departamente pe principiul “in caz ca e nevoie”, nu este o solutie!  Mai putin continut e mai usor de controlat, e mai prietenos in interactiunea cu utilizatorii, iar bugetul final e mai mic. Pune-ti intotdeauna intrebarea: "de ce avem nevoie de aceste informatii?” Ne ajuta sa atingem obiectivele propuse? Ajuta utilizatorii sa duca la bun sfarsit un task online? 

• Responsabilitate asumata si implicare - asa cum spuneam, continutul nu are un singur stapan, ci mai degraba foarte multi suporteri in diverse departamente si, in unele cazuri, chiar in exteriorul companiei (ex. producatori, publisher, partneri de afaceri etc.); implicarea lor in proiect inca de la inceput iti poate garanta sprijin pe intreg parcursul acestuia; totusi, fara o persoana dedicata (ex. Content Strategist sau Content Manager), care sa tina in frau intreg procesul, probabilitatea de a avea un continut de calitate este extrem de scazuta, daca nu chiar inexistenta. 
 

Continutul ca business asset
Asa cum v-ati dat deja seama, lucrurile sunt ceva mai complicate cand e vorba de continut, dar atunci cand acesta este tratat asa cum trebuie, adica fiind considerat un business asset, ele se pot simplifica si deveni extrem de frumoase si provocatoare. 

Continutul online de succes e definit de masura in care el vine in intampinarea nevoilor utilizatorilor si sprijina atingerea obiectivelor de business.  In realitate insa, daca arunci o privire pe site-uri, cea mai mare parte a continutului nu face nimic pentru a sprijini concret si la obiect niciuna din aceste doua directii. Fie ca esti o banca, operator de telefonie mobila, antreprenor online sau liber profesionist, doar daca iti asumi rolul de publisher si incepi sa gandesti ca atare, vei putea sa faci sa functioneze intern acea infrastructura necesara pentru a trata continutul ca un business asset la care contribuie intreaga organizatie. 

A defini la nivel de organizatie strategia de continut este primul pas in avea success online. Acesta se traduce intr-un plan concret pe termen lung cu privire la crearea, livrarea si regulile care guverneaza un continut, pentru ca acesta sa fie util, relevant si usable…Aici insa incepe o alta poveste.
 

Ana Maria Bogdan este Managing Director la Grapefruit si scrie pentru startups.ro articole in care impartaseste din experienta ei de business.

Publicat pe 10 Aprilie 2013 la ora 14.18

Citeste aici alte articole din rubrica de strategie.