Intoarce-te la prima pagina a articolului - pagina 1

“De regula, se solicita testarea produsului inainte de lansare, insa se poate realiza si dupa, optiune pe care nu o recomandam. In cazul unui produs care nu performeaza la inaltimea asteptarilor, reformularea acestuia ulterior lansarii, implica o serie de costuri mai ridicate si o credibilitate scazuta pe piata, respectiv un trial rate mai scazut ca urmare a relansarii”, mai spune Pascale.

Specialistul Synovate spune ca pregatirea lansarii unui nou produs se realizeaza prin cercetari complexe de marketing (test de concept, de marca, de ambalaj, de pret etc) utilizand ca metode interviul in profunzime si focus-grupul sau testarea pe un esantion reprezentativ. Prin urmare, strategia de cercetare de care are nevoie produsul inainte de lansare, trebuie sa cuprinda testarea conceptului, a produsului, a pretului, a ambalajului, precum si testarea rutei de comunicare.

“Rolul analistului in marketing este acela de a transforma o idee in cateva variante de produs. In acest caz, avand mai multe concepte/ alternative de produs, se alege conceptul castigator prin intermediul unui studiu de tip concept test in care sunt urmariti indicatori precum puncte slabe si puncte forte ale acestuia, credibilitatea, abilitatea de a transmite mesajul dorit si nu in ultimul rand masura in care se potriveste marcii, evaluand atractivitatea fiecarui concept pentru consumatori si, in final, alegandu-l pe cel cu cel mai mare impact asupra lor", explica Pascale.

In cadrul testarii sunt urmariti indicatori precum masura in care produsul este agreat, intentia de cumparare, puncte slabe si puncte forte, sugestii de imbunatatire, produsul preferat etc. In aceasta etapa, este posibil ca produsele testate sa nu depaseasca pragul impus de client/research, motiv pentru care retetele sunt ajustate, urmand o etapa secundara de testare de produs.

Testarea pretului este utila pentru evidentierea impactului pretului asupra acceptabilitatii consumatorului si a intentiei de cumparare. In cazul testarii de ambalaj, companiile de cercetare investigheaza efectul si impactul ambalajului produsului asupra acceptabilitatii respectivului produs, iar testarea de reclama masoara eficienta unei campanii publicitare in scopul evaluarii potentialului de cumparare pentru respectivul produs sau serviciu.

Specialistul Synovate precizeaza ca nu trebuie omisa nici una dintre etapele campaniei de lansare, insa apreciza ca testarea produsului in sine cantareste cel mai mult.

Strategia de comunicare
Din punct de vedere al componentei de comunicare, specialistii recomanda sa se inceapa cu un studiu riguros al pietei.

“Rezultatele studiului te pot ajuta sa ai un produs bun, un produs bun se vinde mult mai usor decat un produs slab”, spune Sorana Savu.

Ea adauga faptul ca pentru specialistii in relatii publice, care se bazeaza pe instrumentele de persuasiune ce duc clientul catre prima intalnire cu produsul, este esential ca acel produs sa confirme.

“Daca trimitem consumatorii catre produse slabe, ne erodam propria credibilitate si nici nu maximizam rezultatele vanzarilor. Pe de alta parte, istoria marketingului inregistreaza si multe produse minunate, care au fost ignorate din punct de vedere al comunicarii de catre inventatorii lor. Flerul marketerului are si el rolul lui, dar daca il dublezi si cu research, ai mai multa incredere ca iti poti recupera investitia”, explica Sorana Savu.

Campania de lansare
Roxana Tampau considera ca pentru a reusi creionarea unei strategii coerente si focusate pentru un produs nou trebuie avute in vedere cateva repere: piata, categoria si ce s-a intamplat pana la acel moment in acea categorie, dar si ce anume comunica competitia, cum se pozitioneaza si cum este perceputa de
catre consumator.

“Numai odata ce intelegi foarte bine contextul pietei, nevoile si dorintele celor carora doresti sa te adresezi, precum si beneficiile produsului tau in raport cu ce ofera concurenta, poti creiona o pozitionare coerenta pentru brandul al carui ambasador esti”, spune Tampau.

In cadrul directiei strategice a produsului trebuie sa intre crearea unei identitati de brand proprii, care sa se impuna in mintea consumatorului, precum si obiective clare de comunicare, care sa includa mediile ce vor fi utilizate pentru o buna comunicare a brandului.

“Lansarea unui produs poate incepe cu o conferinta de presa (lansarea catre jurnalisti, key opinion leaders), deci o campanie PR sustinuta, iar ulterior se poate continua cu lansarea oficiala catre consumatorul final prin medii ATL, TV, radio, presa, OOH, si/sau proiecte speciale, prin folosirea internetului”, spune Roxana Tampau.

Specialistul Brandstalk Advertising atrage insa atentia ca aceste canale nu se aleg la intamplare, ci in functie de afinitatea pe care publicul tinta o are la acele medii. Ea spune ca un factor care influenteaza lansarea unui produs este si bugetul alocat acelei campanii, care se reflecta in alegerea, durata de expunere si frecventa mesajului pe canalele media. Totodata, strategia de lansare a unui produs nou trebuie sa urmeze o linie foarte clara si simpla, care sa-i permita sa se remarce pozitiv in competitia cu awareness-ul celorlalte produse din categoria lui.

“Strategia de comunicare este in fapt procesul prin care faci un produs diferit, care te obliga sa iti cunosti foarte bine adversarii pentru a le putea exploata slabiciunile. Trebuie sa fii foarte bun in categoria ta ca produs, iar ca agentie trebuie sa reusesti sa raspunzi printr-o singura propozitie la intrebarea <what’s in it for you, as a consumer?>”, concluzioneaza Roxana Tampau.

Intoarce-te la prima pagina a articolului - pagina 1

Redactor: Lidia Ionita

Publicat pe 25 Mai 2009 la ora 12.51