In contextul turbulentelor de pe pietele financiare internationale, succesul in retail se dovedeste o provocare in 2009. Criza economica nu aduce doar inchiderea unor magazine apartinand marilor lanturi de retail locale, ci si schimbarea comportamentului de consum al romanilor.

Plan anti-criza
Strategia marilor retaileri este influentata semnificativ de contextul economic actual si este adaptata la conditiile dinamicii scazute a pietei. Planurile de actiunea vizeaza fie amanarea unor directii strategice, fie inchiderea unor magazine neperformante.

“Directile noastre strategice raman aceleasi, acestea vor fi doar amanate pentru o perioada de unul - doi ani, in functie de evolutia pietei”, spune pentru startups.ro Jiri Rizek, CEO Flamingo International.

Retailerii declara ca au in vedere implementarea unui program financiar foarte strict pentru a asigura eficienta costurilor si prevenirea cheltuielile inutile. Masuri au fost luate si in ceea ce priveste reviziurea stocurilor, dar si politica de achizitie, care permite reducerea costurilor operationale.

Piata este in asteptarea stabilitatii
Situatia din piata i-a afecatat atat pe jucatorii deja prezenti aici, cat si pe cei care se pregateau de extindere. La momentul lansarii in Romania, la mijlocul anului trecut, lantul de magazine R-Kiosk anuntase ca intentioneaza sa detina 100 de unitati, pana la sfarsitul lui 2009.

R-Kiosk este un concept de magazin de proximitate de unde pot fi cumparate ziare si reviste, bilete loto, produse specifice chioscurilor si produse fast-food. Contextul crizei a dus insa la schimbarea planurilor strategice ale comerciantului.

“Acestea s-au ajustat pentru ca momentan nu stim ce se va intampla. Pana in luna martie se analizeaza tot ce s-a intamplat in 2008 si vom lua o decizie”, precizeaza pentru startups.ro Dan Vasile, Director General la R-Kiosk Romania.

Potrivit acestuia, momentan vanzarile sunt bune, dar toate deciziile strategice depind de firma-mama din Finlanda. Din pacate, si lucrurile pe piata se schimba de la o saptamana la alta iar comerciantii sunt in asteptarea unui moment de stabilitate.

“Conteaza deciziile la nivel de grup. Cu siguranta vor fi mai putine magazine, nu stim inca procentul cu care numarul acestora se va micsora. Problema nu este in a realiza magazinele, ci in a demara niste investitii”, mai spune Dan Vasile.

Strategia marilor jucatori
Recent, grupul Altex a decis inchiderea celui mai mare magazin din retea, Media Galaxy Unirii. Insa, reprezentantii companiei sustin ca masura nu este generata de criza.

“Masurile luate pana in acest moment nu sunt o urmare a perioadei de criza pe care o traversam, ci sunt o continuare a strategiei de adaptare la conditiile pietei, politica pe care o vom continua si in 2009”, a spus pentru startups.ro Iuliana Marcu, PR Coordinator la Altex Romania.

Potrivit reprezentanilor Altex, planurile de dezvoltare pentru anul acesta vizeaza deschiderea unor noi magazine in zone de interes, iar procesul de inchidere a unitatilor mici sau neperformante, inceput cu cativa ani inainte, este aproape finalizat.

De asemenea, si in cazul Flamingo s-a decis inchiderea sau mutarea unor magazine. Jiri Rizek spune ca firma are in plan  renuntarea la anumite magazine mici care inregistreaza un profit sub asteptari sau a magazinelor ale caror contracte de inchiriere au expirat si pentru care nu are alte propuneri avantajoase de inchiriere. Astfel, vor fi pastrate doar unitatile profitabile pe termen mediu si lung.

“Pentru unele magazine luam in calcul varianta relocarii, cum a fost cazul Flamingo Computers din Unirea Shopping Center Bucuresti, acum modernizat si redeschis in Cora Lujerului”, spune Jiri Rizek.

Si reprezentantii lantului de magazine Depozitul de Calculatoare au anuntat inca de anul trecut inchiderea unor unitati de desfacere. Decizia a fost luata ca urmare a contextului intern si international, precum si a semnalelor ca piata va avea o crestere mai mica decat cea prognozata. In principiu, sunt vizate magazinele din orasele mici, deschise in 2008, dar aceeasi decizie se va lua si pentru unitatile neprofitabile din orasele mari.

Puterea de cumparare
Instabilitatea pietei si fluctuatia cursului valutar afecteaza implicit si segmentul de retail: puterea de cumparare scade ca si consecinta a acestor schimbari.

“In mod firesc, consumatorii nu vor mai fi atat de dispusi sa cheltuiasca, fapt ce va afecta si piata si vanzarile retailerilor”, spune Jiri Rizek.

Totusi, pentru ca romanii sunt orientati catre consum, specialistii spun ca pietele FMCG nu vor fi afectate major de aceasta situatie, existand anumite categorii de produse care raman pe val. Segmentele cele mai afectate sunt low si medium, iar cel mai putin afectat este consumul de produse premium.

“Consumul de produse premium nu va fi afectat de criza, deoarece clientii premium sunt foarte exigenti si si-au format un comportament bazat pe alimente sanatoase, produse bio, produse de calitate, astfel incat aceasta criza nu le va schimba obiceiurile”, spune pentru startups.ro Lacramioara Laura Voinea, Managing Director la Mednet Marketing Research Center.

Ea spune ca, in general, cand veniturile scad, consumatorii din segmentul premium “taie” din bugetul pentru categorii precum calatoriile sau obiectele de lux.
Pentru perioada urmatoare, specialistii ii sfatuiesc pe retaileri sa nu se concentreze numai pe comercializarea produselor ieftine, deoarece consumatorii vor deveni din ce in ce mai exigenti si mai prudenti in ceea ce priveste calitatea produselor pe care le cumpara.

”Managerii din domeniul FMCG trebuie sa fie foarte atenti la cerintele pietei, pentru a se adapta la nevoile clientilor, care nu sunt legate numai de pretul produselor, ci mai degraba de calitatea acestora, de diversitatea gamei de produse, de disponibilitatea lor la raft, de experienta cu produsul respectiv”, subliniaza Lacramioara Voinea.

Brandul conteaza
Scaderea puterii de cumparare va genera prudenta in randurile cumparatorilor. Totodata, foarte putini vor mai avea curajul sa incerce produse noi. Astfel, cuvantul de ordine in obiceiurile de cumparare anul acesta va fi experienta anterioara cu produsul.

”Romanii vor cumpara din ce in ce mai mult branduri cunoscute de ei. Avand in vedere ca bugetul este limitat, nu isi vor mai putea permite sa testeze produsele nou aparute pe piata si, in acest context,  nu vor mai risca. Mai mult decat atat, cumparatorul roman va deveni din ce in ce mai exigent si mai analitic si nu va mai lua decizia la raft”, precizeaza Lacramioara Voinea.

Consumatorii isi vor schimba si ritmul de cumparare. Acestia nu vor mai face cumparaturi zilnic, ci saptamanal sau lunar, in marile magazine, care ofera un bun raport calitate-pret.

”Romanii vor cauta marile hypermarketuri si supermarketuri care au un rulaj mai mare de marfa si preturi mai mici, renuntand din ce in ce mai mult la <magazinul de la coltul blocului>”, spune Lacramioara Voinea.

Tendinte internationale
Specialistii sustin ca piata de retail nu va suferi scaderi semnificative, insa isi va incetini ritmul de crestere, iar dinamica va fi diferita pentru diferite tipuri de comercianti.

”Vor avea de castigat retailerii care vor analiza permanent clientul  si comportamentul lui de consum, care vor raspunde cerintelor clientilor, isi vor gestiona cu atentie costurile pentru a putea oferi cumparatorilor un raport calitate pret cat mai bun, vor sti sa gestioneze corect relatia cu furnizorii, pentru a-si asigura o fluenta a aprovizionarii, fara a crea stocuri mari de marfuri”, conchide Lacramioara Voinea.

Potrivit unui studiu realizat de compania de consultanta Deloite Touche Thomasu la nivel mondial si facut public la inceputul acestui an, in 2009, retailerii vor reduce costurile prin consolidarea functiilor importante si micsorarea numarului de angajati. De asemenea, vor incerca sa negocieze contracte mai bune cu furnizorii, profitand de avantajul unui mediu de recesiune, care genereaza o piata a cumparatorilor.

Principalele tendinte din retail enuntate in studiul Deloitte:

1. Reducerea costurilor. Cel mai probabil, retailerii vor opera reduceri de costuri prin consolidarea functiilor importante si micsorarea numarului de angajati.

2. Managementul riscului: Retailerii vor avea cel mai probabil o persoana care se va ocupa cu gestiunea riscului.

3. Analiza experientei clientului: O varianta pentru a ajunge la rezultate bune este atentia acordata calitatii experientei consumatorului in cadrul magazinului.

4. Managementul capitalului uman: Probabil cea mai mare provocare pentru retaileri, pe langa climatul economic, este gestionarea capitalului uman in asa fel incat acesta sa genereze rezultate puternice.

5. Mai multe canale media: Provocarea pentru retaileri este sa ii intercepteze pe consumatori online, inainte ca acestia sa plece in alta parte pentru informatii sau pentru a cumpara bunuri.

6. Luati in considerare magazine mai mici: Magazinele mai mici se vor descurca mai bine in ceea ce priveste nisele de consumatori.

7. Segmentarea de marketing: In majoritatea tarilor dezvoltate, comertul de masa este pe cale de disparitie. Piata consumatorilor s-a fragmentat si in termeni de lifestyle.

8. Gandeste global: Pe langa cotele de piata pe care le castiga acasa, marii retaileri mondiali vor avea parte de crestere puternica prin mutarea catre piete noi - mai ales spre pietele in dezvoltare rapida.

9. Regandirea lanturilor de distributie: Companiile trebuie sa isi diversifice lanturile de distributie, mai ales pentru a profita de avantajul locatiilor cu cost scazut.

10. Importanta marcii: Un element critic este comunicarea catre consumatori a diferentei fata de concurenta. Asadar, brandingul va necesita atentie sporita din partea retailerilor care doresc sa fie altfel decat ceilalti.

Redactor: Lidia Ionita

Un material startups.ro. Toate drepturile rezervate.