"In social media nu controlezi brandul, ci il poti doar influenta, esti doar un jucator. Daca gandesti asa, te va ajuta. Ai nevoie de o politica de social media, pentru a sti angajatii ce sa posteze. Daca armata (n.red. - SUA) si-a dat seama ce sa faca in social media, de ce nu si-ar dat seama si marile companii. In social media, nu poti ascunde ceea ce spun angajatii si clientii, nu exista ceva numit comunicarea personala, oamenii vor posta orice. De fiecare data cand interactionezi cu un client, trebuie sa te gandesti ca, probabil, ceea ce spui va aparea in social media", a detaliat Jamie Punishill, in cadrul conferintei RoNewMedia.

Nancy Nemes, CMO Consumer Marketing la Microsoft, a sustinut si ea ca nu companiile, ci consumatorii controleaza brandurile, in social media, si a subliniat ca in aceste medii nu mai este vorba despre conversatie, ci despre comunicare.

Jamie Punishill a subliniat ca, in acest context, firmele nu trebuie sa subestimeze nivelul de autocontrol de care au nevoie, atunci cand comunica prin social media.

"Nu lasa agentia sa-ti faca comunitatea, ci angajatii, pentru ca ei au ceva de spus. Nu poti da o valoare dragostei, dar poti pune un pret pe divort. Daca gresesti, s-ar putea sa nu mai ai nicio sansa si sa fie costisitor", a adaugat Jamie Punishill.

Jamie Punishill  spune ca riscurile de a te implica in social media sunt reale si cuantificabile:

• riscul de brand

• reglementarile din partea numeroaselor institutii

• ricurile juridice.

Jamie Punishill a completat ca firmele trebuie sa raspunda la fiecare obiectie pe care o are cineva, pentru ca acel incident sa nu fie amplificat, apoi, firmele sa faca din acel incident un exemplu si sa-l diminueze rezonabil prin controale.

"Aminteste-ti ca acesta este un risc in afaceri, cu un substantial pericol de a nu participa", a precizat Jamie Punishill.

Lectiile mentionate de reprezentantul Thomson Reuters in legatura cu social media au fost:

• este o transformare culturala, intelege toleranta organizatiei tale fata de deschidere

• nu subestima timpul de care vei avea nevoie pentru a evangheliza

• fiecare grup trebuie sa ia social media personal, pentru ca fiecare este implicat

• social media in business nu este in timp real - nu trebuie sa raspunzi imediat pe Facebook/Twitter si nu este gratis, este o investitie de timp si bani

• furnizorii de social media nu sunt inca pregatiti pentru primetime; de aceea Facebook face des schimbari, pentru ca inca nu are un model de business si cauta inca sa vada cum poate ajunge o intreprindere.

"Asteapta-te sa-i ajuti pe toti cei implicati sa-si faca treaba in social media. Daca crezi ca toti cei care folosesc social media le inteleg, te inseli. Invata sa faci si treaba altora in social media si sa nu-ti fie recunoscute reusitele. Daca iti pui echipa IT sa se ocupe de prezenta pe Twitter, asteapta-te ca ei sa faca un test de vulnerabilitate care nu-ti foloseste", a adaugat Jamie Punishill.

Care sunt principalele greseli pe care le fac firmele prezente in social media
Bjorn Ognibeni, Managing Director la BuzzRank, a enumerat principalele greseli ale companiilor in social media:

1. Companiile fac social media precum o petrecere pentru copii.

"Fac multa galagie, dar nu ramane nimic dupa ce pleaca. Pentru social media este nevoie de multa transparenta si mult (auto)control", a detaliat Bjorn Ognibeni.

2. Firmele isi fac prea multe griji in ceea ce priveste feedback-ul negativ.

El a dat exemplu unei reactii negative a unui client fata de Volkswagen careia i s-a raspuns corespunzator, ceea ce l-a transformat intr-un fan.

3. Companiile se gandesc ca au nevoie de multi fani.

"Daca esti un brand plictisitor, probabil, nu vei avea niciun fan. Tipurile de fani sunt 90% clienti satisfacuti, 9% fani adevarati si 1% evanghelisti. Daca ai tot multi fani, probabil, iti cresti numarul celor neutri, dar nu al adevaratilor fani", a precizat Bjorn Ognibeni.

Jamie Punishill si Yann Gourvennec, Directorul Web Digital&Social Media la Orange, au spus ca in social media firmele trebuie sa fie sincere si sa fie asa cum sunt de fapt.

Jamie Punishill a mentionat ca daca nu sunt cool, firmele n-ar trebui sa se prezinte cool si ca nu toate companiile ar trebuie sa fie oriunde in social media.

"Daca clientii te urasc, nu fugi in social media sa te faci iubit. Citibank are o pagina de Facebook plictisitoare, ceea ce este ok, pentru ca este o banca", a explicat Jamie Punishill.

Managing Director-ul BuzzRank a adaugat ca, chiar daca firmele sunt in social media, trebuie sa faca ceva pentru a-si trimite clientii pe site propriul site.

Ce probleme au brandurile cu social media
Nils Andres, fondatorul Brand Science Institute/Marketing2Conference, a spus ca o companie are nevoie de 3,7 ani pentru a deveni sociala (n.red. - social media), in toate departamentele, iar 71% dintre utilizatori sunt plictisiti de branduri.

"Ratele de interactiune dintre brand si cumparatori sunt la cel mai redus nivel la care au fost vreodata. Social media asa cum le stim au murit. Teoretic, toata interactiunea din social media functioneaza, dar doar 9% dintre companii lucreaza cu datele din social media, desi spun ca le folosesc. Companiile de research folosesc aceste date, nu firmele. Acest lucru este o problema, pentru ca in urmatorii ani aceste date vor deveni mai scumpe", a punctat Nils Andres.

Fondatorul Brand Science Institute a subliniat ca serviciile din social media sunt cu 37% mai scumpe decat aceleasi din mediul traditional, deoarece firmele au adoptat aceeasi strategie ca in mediul traditional.

In plus, 23% dintre fanii din social media sunt mai putin loiali decat cei traditionali, insa primii vor mai multa originalitate.

"Cu cat exagerezi comunicarea, cu atat primesti mai putin, iar ceea ce faci este ca-i plictisesti (n.red. - pe fani) si vor cauta satisfactie si din partea altor branduri. Proiectele de tip open innovation au o rata de esec cu 39% mai mare decat a celor traditionale. Asa ca nu mai pierde niciun ban in astfel de proiecte, ci doar intr-o combinare a celor doua", a precizat Nils Andres.

Fondatorul Brand Science Institute a mai spus ca social media n-au niciun efect pozitiv asupra actiunilor din offline.

"Implicarea consumatorilor (n.red. - engagementul, continutul care sa determine utilizatorii sa reactioneze) nu este obiectivul final. Obiectivul final ar trebui sa fie actiunea. Social media n-au niciun efect semnificativ asupra modului in care este privit brandul. In social media, nu este vorba despre informatie, ci despre contextul in care este pusa informatia", a detaliat Nils Andres.

In acelasi sens, Yann Gourvennec si Jamie Punishill au spus ca, desi se vorbeste mult despre angajamentul (n.red. - engagement) in social media, de fapt, este greu de spus ce inseamna acesta.

Jamie Punishill a subliniat ca angajamentul, ca metric, nici nu este important pentru companii, pentru ca singurul metric important pentru acestea sunt veniturile si nici nu se stie care sunt metricii corecti in social media. Global Head Wealth Online la Thomson Reuters a mai spus ca pentru Citibank a inceput sa faca customer service prin social media, ceea ce este mai important decat continutul angajant.

"Daca pot imbunatati customer service-ul cu putin, veniturile cresc mult. Asa ca am mutat compania acolo (n.red. - in social media) de unde poate aduce cele mai multe venituri", a detaliat Jamie Punishill.

Nils Andres a mentionat ca PR-ul este singurul factor care aduce valoare in comunicare, astfel ca trebuie analizate toate proiectele, pentru a vedea cum poate o companie interactiona mai bine cu ai sai consumatori.

Jamie Punishill a precizat ca a intrebarea "care este ROI-ul (return-of-investment) in social media?" este fara rost.

Un material startups.ro. Toate drepturile rezervate.