Specialistii in domeniul marketingului spun ca nu exista anumite domenii in care se face cu preponderenta repozitionarea produselor. In general, repozitionarile se realizeaza pe orice segment, strategia fiind generata de ciclul de viata al produselor si de dinamica pietei. Totusi, in ultimii ani, s-au constatat repozitionari frecvente pe domeniul bunurilor de larg consum si pe cel auto.

“Repozitionarea se face in toate domeniile, acolo unde strategia trebuie schimbata, unde imaginea produselor trebuie imbunatatita in ochii consumatorului final, unde exista o strategie  de rebranding cu scopul de eliminare a unor perceptii gresite ale consumatorului, unde produsele au ajuns in cadranul IV de marketing, sau in situatiile in care produsul nu mai poate exista in forma in care se afla la un moment dat”, explica pentru startups.ro Petre Nicolae, Director General la CBC Romania.

Contextul din piata
In contextul schimbarii accelerate a profilului consumatorului care a fost inregistrata in ultimii ani, multe companii si-au adaptat politica de vanzari si au decis repozitionarea unor produse.

“Daca comparam cu perioada de acum zece ani, repozitionarea a devenit o practica frecventa. Daca insa comparam cu celelalte state ale lumii, repozitionarea nu este la nivelul la care sa se exprime intr-o forma agresiva. Unul din motivele esentiale ale repozitionarii in Romania ar putea sa fie cresterea standardului social si al schimbarii perceptiei consumatorului final”, mai spune Nicolae.

In opinia lui Silviu Toloaca, consultant la Saphira Consulting, criza economica a determinat, la randul ei, regandirea politicilor de vanzare practicate de firme.

“Acest aspect se traduce prin rebranding, chiar daca firmele isi repozitioneaza produsele fara sa umble la logo-ul propriu zis sau la slogan”, precizeaza Toloaca.

Renuntarea la produs versus repozitionarea acestuia
Specialistii spun ca repozitionarea este o activitate de obicei costisitoare, deoarece pe langa costurile de poztionare, aceasta presupune si costuri directionate catre schimbarea perceptiei clientilor existenti, care ar putea sa dispara din nucleul de clienti ai produsului.

In opinia lui Emanoil Draganescu, managing director la Market Trend, lansarea unui produs / brand nou, presupune costuri legate de cresterea notorietatii.

“In general in repozitionare trebuie sa tii cont mai mult de ce ai de pierdut decat de castigat, iar activitatea trebuie corelata cu strategia pe termen lung fata de brand / produs”, spune Draganescu.

Totusi, in cazul in care produsul si-a dobandit in timp o imagine care nu poate fi repozitionata, se impune renuntarea la acesta. Consultantul Saphira Consulting spune ca este mai scumpa excluderea unui produs nou comparativ cu repozitionarea, pentru ca pierderile cauzate de excluderea unui produs din portofoliu nu sunt doar de natura financiara.

“Daca scoti un produs si ramai descoperit pe o nisa, nu este cel mai bun factor intotdeauna. Daca un produs a avut mari deficiente in piata, precum rateuri de calitate sau comunicare, este mai bine sa il repozitionezi”, explica Toloaca.

Riscuri si beneficii
Repozitionarea unui produs poate aduce avantaje, precum mentinerea notorietatii produsului si a respectivului nucleu de consumatori. Printre dezavantajele majore se numara pierderea unor clienti si riscul de a impune perceptii noi. Totodata, in cazul repozitionarii, ai avantajul ca deja cunosti canalul de  distributie si pe cel de comunicare, spre deosebire de cazul lansarii unui produs nou, cand aceste canale trebuie create de la zero.

“Repozitionarea elimina distorsiunile, disonanta in ceea ce priveste o perceptie gresita a consumatorului final. In functie de repozitionare, compania poate avea castiguri nu numai de imagine, ci si comerciale (cresterea fondului comercial), iar produsul poate fi repozitionat intr-un cadran convenabil de  marketing”, spune Petre Nicolae.

In opinia directorului CBC Romania, un risc al repozitionarii ar fi ca acea campanie sa nu fie bine implementata si sa genereze pierderi aproape irecuperabile.

Repozitionare pe pret versus repozitionare pe tip de produs
Consultantul Market Trend considera ca repozitionarea se realizeaza in primul rand pe baza perceptiei si, prin urmare, este necesara armonizarea mix-ului din strategie.

“Acest lucru poate presupune modificarea pretului si/sau a caracteristicilor produsului, impreuna cu elementele care tin de imagine (promovare)”, explica Draganescu.

Totodata, repozitionarile pe pret sau pe produs sunt influentate de scopul strategiei. Petre Nicolae considera ca repozitionarea in functie de pret este potrivita daca motivul repozitionarii este evidentierea calitatii produsului si, in felul acesta, obtinerea unor efecte comerciale (marje de profit, volum, reinvestitie in productie).

Redactor: Lidia Ionita

Un material startups.ro. Toate drepturile rezervate.