Monica Tanasoiu, Group Account Director la agentia Mercury 360 spune pentru startups.ro ca marketingul experiential isi are radacinile in doua concepte care s-au dezvoltat in anii ’80 - relationship marketing si guerrilla marketing.

“Comunicarea descriptiva, in care produsul se afla in centru, s-a invechit, iar consumatorul a devenit un Toma Necredinciosul, care nu mai crede <propovaduiala> advertiserului si simte nevoia sa se convinga singur de calitatile produsului”, explica Tanasoiu.

Ea spune ca este nevoie sa construiesti o relatie intre consumator si marca, sa creezi interactiune, pentru ca in mintea consumatorului isi fac loc tot mai dificil informatiile noi legate de produse.

“Experientele trebuie sa fie directe. Se cauta obtinerea de impresii <la cald> din partea consumatorilor. Marketingul experiential este suma de metode prin care consumatorul vede trasaturile produsului, beneficiile acestuia, promisiunile facute. Aceasta este experienta de brand”, adauga Monica Tanasoiu.

Reprezentanta Mercury 360 spune ca in Romania, actiunile de tip experiential au inceput sa fie vizibile incepand cu sfarsitul anilor ’90, cand s-au consolidat primele agentii specializate de comunicare neconventionala. Astfel, la inceputul anilor 2000 au avut loc foarte multe evenimente, caravane, festivaluri, sampling-uri, toate punand accentul pe interactiunea cu potentialii clienti.

“Marketerii au pus un accent mai puternic pe componenta multisenzoriala abia in ultimii ani, dar suporturi si strategii caracteristice marketingului experiential functioneaza de mult timp in tara”, spune pentru startups.ro Andreea Pali, general manager la agentia Motion Vision Communication.

De exemplu, outdoor-ul mobil este folosit de cel putin zece ani in Romania, dar abia acum este fructificat la adevarata lui valoare.

“Outdoor-ul mobil are ca avantaj miscarea iar atentia oamenilor este in mod instinctiv indreptata spre aceasta. Astfel, mobilitatea ne ofera posibilitatea de a transmite mesajul  in locurile si la orele pe care le alegem iar componenta audio atrage atentia consumatorilor inainte ca acestia sa vada panoul”, explica Andreea Pali.

Printre companiile care aplica astfel de strategii se numara cele active in FMCG (bunuri de larg consum), care utilizeaza campanii vizual-olfactive la raft sau in mijloacele de transport in comun. Pe langa producatorii din FMCG, comerciantii si firmele din domeniul imobiliar folosesc si campanii outdoor-mobile, auto sau velo.

Andra Ailincai, client service director la Funky Business, prima agentie din Romania care a oferit servicii de marketing experiential, spune ca aceasta strategie combina cele sapte arte, impreuna cu alte discipline din aria design-ului si a stiintei, precum marketingul, arhitectura informatiei, literatura, designul vizual si grafica, psihologia, sociologia si chiar fizica.

“Marketingul  include si strategii de guerrilla marketing, care pot fi adaptate in functie de brand, de publicul acestuia, insa este important sa creezi emotia pentru a transmite informatia. De exemplu, un joc de lasere la doua evenimente diferite va insemna acelasi lucru pentru public, insa el nu va sti care este experienta din spatele fiecarui brand, si astfel nu ti-l apropii”, spune pentru startups.ro Andra Ailincai.

Cand poti utiliza marketingul experiential
Reprezentantele companiilor din domeniu spun ca marketingul experiential te poate ajuta atunci cand simti ca brandul tau pierde cota de piata sau cand ai mai multe elemente de comunicat. Acest tip de marketing functioneaza foarte bine pentru grupurile relativ mici, pentru produsele de nisa sau pentru adaptarea si personalizarea mesajului la nise de consumatori.

“Strategiile de marketing experiential ar trebui folosite in orice moment al zilei, astfel incat consumatorul sa fie suprins in timpul activitatilor lui obisnuite: in drum spre birou, in drum spre magazin, in fata blocului”, spune Andreea Pali.

Monica Tanasoiu considera ca acest tip de comunicare este mai usor de urmarit si evaluat iar cand este nevoie de o interventie rapida si eficienta, niciun marketer nu face greseala de a investi in comunicarea de masa. Asta pentru ca o actiune bine targetata poate functiona foarte bine si aduce performante in vanzari. In plus, comparativ cu strategiile traditionale, marketingul experiential nu este scump.

“O campanie TV este buna daca vrei sa transmiti un singur mesaj catre mai multi oameni. O campanie experientiala ajunge la mai putini oameni, dar reuseste sa-i transforme pe multi dintre acestia in amabasadori ai brandului, ceea ce o campanie traditionala nu poate face decat greu si prin investitii considerabile”, adauga Monica Tanasoiu.

Pe de alta parte, Andreea Pali atrage atentia ca in cazul in care campania este una avangardista, inovatoare si presupune aplicatii tehnice fine, poate ajunge la costuri sensibil mai mari fata de alte strategii de marketing. Astfel, marketingul experiential poate fi mai scump, tocmai pentru ca este un mix de tipuri de marketing, ocupa mai mult timp, mai multe resurse si necesita foarte multa creativitate.

“Avantajul acestei strategii este ca poti masura cantitativ si calitativ rezultatele prin numarul de persoane care vin la eveniment. In plus, ai garantat un anumit nivel de publicitate si notorietate. Dezavantajele tin de natura brief-ului primit si de faptul ca punerea in practica necesita efort si timp”, explica Andra Ailincai.

In general, strategiile de marketing experential impulsioneaza brand awarness-ul, insa pot avea si caracter informativ. De exemplu, consumatorii pot afla intr-un mod inedit ca un produs are un nou sortiment. Exista insa si riscul ca, dintr-o eroare, comunicarea publicitara executata prin aceasta serie de tehnici, sa genereze o experienta neplacuta sau, mai exact, nepotrivita si astfel sa nu se atinga efectul scontat.

Cum  sa folosesti marketingul experiential
Consultantii in domeniu spun ca strategia poate fi utilizata de orice companie, dar trebuie sa fie adaptata in functie de valorile si de tipologia specifice segmentului de activitate.

“Marketingul experiential tine de relatia dintre brand si consumator. Folosirea acestei serii de tehnici nu depinde de nivelul de dezvoltare al firmei care solicita o astfel de campanie”, explica Andreea Pali.

Insa, Monica Tanasoiu este de parere ca afacerile mici, aflate la inceput si care sunt prin natura lor aflate mai aproape de consumatori, au sanse mai mari sa obtina publicitate prin actiuni ad-hoc, de guerrilla, decat ar avea marile companii.

Pentru ca marketingul experiential inseamna foarte multa cercetare, extragere de date si informatii din domenii variate, o astfel de activitate presupune munca mai multor departamente dintr-o companie si nu doar efortul unui singur om.

“Sunt firme care au propriul departament de marketing, insa persoanele care organizeaza evenimente fac mai multe lucruri pe domeniu si nu se pot axa strict pe aceasta strategie”, explica Andra Ailincai.

Astfel, reprezentantele firmelor din domeniu sunt de parere ca este nevoie de o echipa de minim trei oameni pentru un eveniment experiential cu o audienta de 100 de persoane si, desi este de dorit prezenta unor angajati specializati in companie, ele recomanda oamenilor de afaceri sa apeleze la o firma din domeniu.

Redactor: Paula Safta

Un material startups.ro. Toate drepturile rezervate.