Selectarea canalelor de comunicare se face si in functie de domeniul de activitate, dimensiunea companiei si categoria marcii promovate.

“Nu exista o reteta standard pentru a defini criteriile de alegere, acestea variind de la o companie la alta, de la o categorie de produse la alta si de la un set de obiective de comunicare la altul. Totul ar trebuii sa fie definit si analizat in baza unor cazuri specifice”, explica pentru startups.ro Catalin Palcau, Senior Media Planner la agentia de media Optimedia.

Daniel Micu, Managing Partner la compania de consultanta de marketing Trout & Partners Consulting Romania, spune pentru startups.ro ca, de exemplu, daca o firma este interesata de o campanie de imagine nu are sens sa foloseasca posturile de radio. Insa, campaniile audio pot fi o optiune in cazul in care firma este interesata de sales promotion.

Canalele media sunt alese si in functie de eficienta acestora sau de costul necesar pentru a obtine un numar de persoane care sa vada reclama. Un alt criteriu de selectie este zona in care isi desfasoara activitatea compania, asa cum este in cazul companiilor aeriene, al magazinelor sau galeriilor comerciale.

“In termeni de media, este vorba de asa-numitul CPT, adica costul media pentru 1.000 de persoane <atinse> sau, mai precis, expuse mesajului de comunicare (n.red - acest numar arata impactul reclamei)”, detaliaza  Catalin Palcau.

O alta optiune este de a combina criteriul legat de domeniului de activitate al firmei si cu cel al eficientei media. De altfel, Palcau spune ca asa a aparut nevoia de “creative media” sau de media non-traditionala. Printre primele exemple de acest tip s-au numarat sponsorizarile - asocierile marcilor cu diverse emisiuni TV.

Contextul din piata
Acum, companiile urmaresc mai mult decat de obicei eficienta unui canal media si opteaza pentru cel care le aduce rezultatele cele mai bune.

“Un model ar fi folosirea in exclusivitate a TV-ului si internetului ca medii masurate atat pre, cat si post campanie, ca nevoie de a avea o imagine cat mai clara a targetului atins”, exemplifica Catalin Palcau.

In prezent, firmele sunt interesate si sa se diferentieze mai clar fata de concurenta. Astfel, daca obiectivul de comunicare este focusat pe consumatorii loiali si nu pe largirea bazei de clienti, se poate utiliza un mix de statii TV exclusiv de nisa.

“In cazul acestui scenariu, numai un singur brand poate castiga, iar acela va fi cel care are la dispozitie bugetul cel mai mare”, adauga Catalin Palcau.

De asemenea, in prezent, companiile au nevoie sa opteze pentru planificare media sau de comunicare. Media planning-ul urmareste atingerea oamenilor “potriviti”, in locul “potrivit”, la timpul “potrivit” si pentru costul “potrivit”.

De exemplu, firmele auto care vor sa isi aduca clienti la showroom, isi pot expune masinile in aeroporturi si mall-uri sau pot sa le inchirieze hotelurilor de lux, pentru servicii de transport.

Spre deosebire de planificarea media, communication planning-ul este focusat mai ales pe influentarea clientilor. Companiile cu acest obiectiv vor initia campanii de crestere a notorietatii de brand in publicatiile traditionale sau statiile TV de nisa.

In actuala situatie economia, firmele isi vor ajusta obiectivele de media la cele care au o legatura directa cu sporirea vanzarilor. Astfel, vor fi folositi cat mai multi parametri de evaluare a campaniilor iar comunicarea va fi focusata pe cele mai profitabile segmente de consumatori.

De asemenea, in locul folosirii bugetului ca pana acum si a diversificarii parametrilor (procentul de crestere raportat la scadere versus anul precedent), se poate negocia livrarea de performanta. De exemplu, se calculeaza cate puncte de audienta se obtin in bugetul acordat unei medii non-TV comparativ cu TV-ul, iar pentru presa scrisa negocierea se poate face la cost per mia de exemplare vandute versus pretul de lista, minus discount.

“Daca vorbim de situatia actuala a pietei, din ce in ce mai multi clienti apeleaza la campanii tactice (promotii, discounturi, editii limitate etc) in detrimentul celor de imagine”, spune pentru startups.ro Razvan Varabiescu, Managing Director al compania de media buying Aegis Media Central Services.

Cate mijloace de promovare poti utiliza
Alegerea numarului de canale pentru o campanie depinde de conceptul strategic si de relevanta acestora pentru consumatori vizati. Pe langa mijloacele de comunicare traditionale (TV, radio, presa scrisa) companiile au inceput sa opteze si pentru mesh-uri, ecrane cu led, zepeline, internet sau bloguri.

“Expunerea mesajelor pe cat mai multe canale de comunicare pe parcursul a cat mai multe momente ale zilei conduce la cresterea numarului de persoane expuse. Cu cat categoria sau domeniul respectiv este mai aglomerat in numar de jucatori si mesaje, cu atat nevoia de folosire a mai multor canale de comunicare este mai pregnanta”, spune Catalin Palcau.

In campaniile clasice, cele adresate unei game largi de consumatori, obiectivele de media sunt de a maximiza reach-ului (cat mai multe persoane care aud oferta).

“In cazul firmelor cu o distributie limitata geografic, capacitatea de a controla aria de livrare a mesajelor este cea mai importanta, folosindu-se OOH-ul, radio-ul si presa cu acoperire locala”, adauga Catalin Palcau.

Cand lansezi o campanie
Cand se decide inceperea unei campanii de publicitate, unul dintre cele mai importate lucruri de care se va tine cont este coordonarea tuturor elementelor de marketing, astfel incat firmele sa aiba un produs pe care il pot prezenta si canalele de distributie necesare. 

Daniel Micu spune ca decizia de a incepe o campanie se ia in functie de sezonalitatea produselor, de obiectivele de marketing si de afacerile companiei, precum si de reactia competitiei. Razvan Varabiescu adauga printre elementele luate in calcul si piata, tipul de campanie si categoria produsului. Spre exemplu, in ultimele saptamani din februarie, in martie si inaintea sau in timpul sarbatorilor de iarna se aglomereaza mesajele din partea marcilor cosmetice.

“In cazul unor bugete limitate, perioada de expunere a mesajelor este strans desfasurata pe varfurile de sezonalitate”, adauga Catalin Palcau.

In prezent, pe masura ce creste bugetul de media, tendinta este de a depasi sezonalitatea, care este inlocuita cu o continuitate de media. Palcau da exemplul firmelor de bere care acum zece ani expuneau mesaje intr-o perioada centrata pe sezonul estival (mai - octombrie, cu varf in lunile de vara), dar acum au campanii de-a lungul intregului an.

De obicei, firmele care isi permit sa comunice permanent sunt cele din domeniul telecomunicatiilor mobile sau cele din FMCG (berea, bauturile carbogazoase, produsele cosmetice, cafea).

Piata in 2009
Razvan Varabiescu considera ca anul acesta cel mai mult se vor reduce bugele de publicitate pentru presa scrisa si OOH, iar online-ul probabil ca va avea o crestere marginala.

“Pe baza preturilor de lista (rate card) si la nivelul mediilor monitorizate (TV, radio si presa), consumul de media din ianuarie 2009 a fost mai scazut cu 10%, cel mai mare recul inregistrandu-se pe categoria de ziare, de minus 13%. Se observa, la nivelul acestei luni, o tendinta de consolidare a TV-ului, tendinta care estimez ca se va pastra la nivelul intregului an, cu o cota de 90% - 95% din total cheltuieli media”, precizeaza Catalin Palcau.

In plus, Catalin Palcau spune ca in ianuarie, pe TV s-au livrat cu 26% mai putine GRP-uri (gross rating points - punctele procentuale de rating) la nivelul intregii populatii urbane, fata de aceeasi perioada a anului 2008 si cu 19% mai putine, fata de aceeasi perioada a anului 2007.

Redactor: Alina Botezatu

Un material startups.ro Toate drepturile rezervate.