Intoarce-te la prima pagina a articolului - pagina 1

“Pentru destui antreprenori, numele companiilor lor nu conteaza deloc, iar asta se reflecta in inexpresivitate sau, la extrema, in bizar, ridicol sau insultator”, spune Liute.

Branzas adauga faptul ca in Romania exista o tendinta conservatoare in alegerea numelor, acestea fiind preferate in locul celor cu o nota mare de noutate.
Asocierea numelui cu produsul

In opinia lui Stefan Liute, eficienta unui nume depinde de contextul in care este folosit, de strategia de afaceri si de cea de marketing ale companiei respective. El spune ca, in cazul in care o firma activeaza pe o nisa si se concentreaza pe aceasta cu un numar mic de produse, asocierea numelui companiei cu un produs comercializat se poate dovedi eficienta.

“In principiu, decizia de a asocia numele companiei cu numele unui brand din portofoliul acesteia nu este gresita  - un exemplu poate fi Coca-Cola, brand detinut de The Coca Cola Company. Aceasta situatie se poate dovedi insa nefericita daca respectiva companie este omonima unui value brand, in contextul in care are in portofoliu si brand-uri cu pozitionare mainstream sau premium”, spune Andreea Florea.

In opinia ei, situatia de omonimie poate influenta in mod negativ performantele brand-ului de produs/serviciu daca parametrii brand-ului de corporatie sunt in scadere.

“Procter & Gamble a ales sa se discocieze de brandurile sale. Desigur, exista endorsementul P&G pe fiecare din branduri, dar acestea sunt de sine statatoare. Eficienta se masoara in costuri si beneficii, reale sau estimate, atat financiare cat si de imagine, market share etc”, spune Bogdan Branzas.

In ceea ce priveste alegerea unui nume diferit pentru companie si pentru produse, Liute considera ca exemplul clasic este cel al companiilor din FMCG cu portofolii foarte mari, diverse, cu multe produse ce nu au legatura unele cu altele. Strategia aceasta este intalnita frecvent in cazul multinationalelor.

“De obicei intalnim aceasta situatie la companiile cu portofolii extinse de branduri, a caror strategie este de a lasa brandurile de sine statatoare, fara legatura intre ele sau cu firma detinatoare, eliminand astfel posibilitatea imprumuturilor si asocierilor negative, in cazul de <criza> a unui brand sau chiar a companiei”, explica Branzas.

Extinderea
Cand numele unui produs este asociat cu cel al firmei, pot sa apara probleme daca se extinde afacerea. Bogdan Branzas spune extinderea face parte din strategia de business pe termen mediu si lung, iar asumarea unei strategii de extindere inseamna totodata si asumarea unei strategii de brand sau de portofoliu de branduri.

“Situatia ideala este sa stii de la bun inceput ce vrei sa faci cat mai departe in viitor si sa actionezi in consecinta in ceea ce priveste identitatea corporativa, portofoliul de produse sau servicii si cel de branduri”, explica Stefan Liute.

Daniel Gavrila spune ca daca extinderea se va face in zone care nu mai au legatura cu produsul sau categoria de care apartinea acesta, atunci este bine sa se creeze un brand diferit.

“Pierderea intelesului numelui anihileaza motivatia initiala, deci face inutil numele. In plus, aceasta diluare aduce cu sine pierderea diferentierii brandului, plafonarea cresterii si, daca nu se intampla o reconsiderare, declinul”, spune consultantul Patres.

Cand folosesti numele tau pentru numele firmei
“Personal, am ales sa dau numele meu companiei pe care o conduc pentru a arata, cat se poate de transparent, ca sunt suta la suta responsabil de ceea ce gandesc si propun clientilor mei, impreuna cu echipa mea. O consider o garantie in plus, fata de experienta si expertiza”, spune Bogdan Branzas.

Stefan Liute considera insa ca firmele, indiferent de profilul de activitate, nu ar trebui sa poarte numele fondatorilor sau proprietarilor ei, exceptiile fiind domeniile reglementate legal (avocatura, medicina etc.)

“O companie solida, de incredere, nu trebuie sa depinda in mod critic de nicio persoana fizica anume, nici macar de fondatorii sau proprietarii ei. Vad oportuna folosirea numelor proprii ca nume de firma doar in cazurile in care ego-ul si teritorialitatea profesionistilor respectivi sunt percepute ca indicii de competenta de catre clientela”, adauga consultantul Grapefruit.

Daniel Gavrila spune insa ca situatia aceasta este mai rara in Romania, fiind intalnita in special la casele de avocatura.

“Firmele de consultanta ar trebui sa intre in aceasta zona, dar foarte putine o fac”, adauga Daniel Gavrila.

Andreea Florea spune ca in domenii precum avocatura, consultanta sau creatia de moda este aproape o traditie ca o firma sa poarte numele fondatorului. La inceput firma nu are o personalitate independenta de a fondatorului si, in cele mai multe cazuri, numele ei nu creeaza niciun fel de asociere, cu exceptia cazului in care fondatorul iti este cunoscut.

"Pe parcursul dezvoltarii companiei, se face un transfer continuu de valori intre firma si detinatorul ei iar in timp numele companiei devine un element solid de <heritage>, care are forta de a stabili parametrii culturii organizationale, chiar in lipsa fondatorului ei”, explica Andreea Florea.

Ea spune ca un exemplu relevant pentru cazul in care un brand personal puternic devine un brand organizational puternic este cel al lui Ion Tiriac, “care a transferat cu succes asocierile pozitive si valorile sale catre Tiriac Holdings”.

Intoarce-te la prima pagina a articolului - pagina 1

DE RETINUT:
Numele este primul pas pe calea crearii unui brand
Alegerea numelui companiei trebuie sa se bazeze pe o decizie strategica, sa nu tina doar de intutitie.
In domenii precum avocatura, consultanta sau creatia de moda este aproape o traditie ca o companie sa poarte numele fondatorului.
In cazul associerii intre numele unui produs si numele companiei, firmele pot avea probleme cand decid sa se extinda
Originalitatea trebuie corect inteleasa si este de dorit sa nu ia forme extreme, precum lipsa ancorarii in categoria de produse/servicii sau alegerea unui nume greu de pronuntat.
Pe parcursul dezvoltarii companiei, se face un transfer continuu de valori intre firma si detinatorul ei iar in timp numele companiei devine un element solid de “heritage”

Redactor: Lidia Ionita

Un material startups.ro. Toate drepturile rezervate.

Publicat pe 17 Septembrie 2009 la ora 19.43