Costurile mai reduse decat in cazul celorlalte canale de comunicare, viteza mai mare de raspuns si una dintre cele mai eficiente metode de marketing direct sunt motivele pentru care companiile apeleaza la e-mail marketing. Radu Ionescu, Managing Director la Kinecto, spune pentru startups.ro ca acest canal de comunicare este din ce in ce mai folosit de advertiseri.

Marian Seitan, General Manager la Hit Mail, mentioneaza pentru startups.ro ca tendinta generala din ultimii ani este de migrare a bugetelor dinspre media clasica spre marketing direct si, in special, catre marketing direct online. Aceasta tendinta a fost accentuata de criza din piata, care a micsorat bugetele de marketing si a pus presiune pe ROI-ul (Return of Investment) campaniiilor de marketing.

"Obiectivul principal in e-mail marketing este ca prin informatia trimisa sa se livreze in mesaj folositor sau potential folositor. Cu cat mesajul este mai adaptat persoanei in cauza, cu atat suntem mai aproape de dialog si ne departam de irelevanta si partea agasanta a acestui contact", spune pentru startups.ro Mugur Patrascu, Managing Partner la agentia interactiva iLeo.

Andrei Georgescu, Managing Partner la White Image Loyalty Solutions, completeaza pentru startups.ro ca in general in .ro si in tarile din regiune obiectivele e-mail marketingului tin de loializare, de pastrarea <clientilor la cald> si de vanzare, insa important este sa se gaseasca un echilibru intre cele doua.

Ce companii apeleaza la e-mail marketing
"Primii care au adoptat acest canal de comunicare au fost cei din B2B (business-to-business) si din produse sau servicii B2C (business-to-consumser) scumpe sau complexe, acestea necesitand la modul general comunicare directa", precizeaza Radu Ionescu.

Cel mai mult este nevoie de e-mail marketing in domeniile in care este esential sa dezvolti un dialog cu clientii sau viitorii clienti precum pe piata auto, in domeniul bancar sau in retail.

"Din cauza aspririi conditiilor economice, companiile medii si mari par din ce in ce mai interesate sa utilizeze servicii profesionale de e-mail marketing pentru a-si eficientiza afacerile", spune pentru startus.ro Bogdan Iordache, Managerul si fondatorul Conectoo.

Andrei Georgescu spune ca in ultimul timp nu s-a schimbat neaparat tipul de companii care apeleaza la e-mail marketing, car faptul ca acestea si-au intensificat actiunile, dar marea majoritate merg inca spre broadcasting si mai putini au un program coerent de segmentare si targetare a comunicarii.

Pentru ca firmele din online colecteaza oricum date despre clienti, ar fi indicat sa foloseasca aceasta strategie de comunicare.

Radu Ionescu spune ca singurele companii pentru care e-mail marketingul ar fi obligatoriu sunt cele de e-commerce, ca parte din strategia de reatragere a vizitatorilor pe site si de loializare a clientilor. Marian Seitan spune ca pentru aceste firme e-mailul ar trebui sa fie principalul canal de comunicare CRM (Customer Relationship Management).

Tipurile de mesaje transmise
Mesajele transmise prin e-mail marketing sunt cele de bun venit (la inscriere); de follow-up; alertele; mesajele promotionale; newsletter-ele; cele tip trigger (mesaje automate determinate de anumite evenimente); cele legate de vanzare (facturi, date legate de o tranzactie, de confirmare a unei comenzi); remindere (de plata, discount-uri, de loializare); cele de interactiune cu serviciul de customers support.

Fata de mesajele trimise clientilor persoane fizice, cele catre companii au un ton mai sobru, dar Marian Seitan spune ca tendinta internationala este catre un ton prietenos si empatic si in comunicarea B2B.

Newsletterele periodice sunt folosite pentru a stabili relatii pe termen lung intre o companie si clienti, angajati sau furnizori. Mesajele trimise o singura data sunt instrumente de comunicare punctuale si, de cele mai multe ori, time-sensitive.

"Intre cele doua tipuri mai exista o diferenta: comunicarile periodice sunt trimise intotdeauna catre o baza de date proprie, pe cand cele one-time sunt, uneori, trimise legal catre baze de date inchiriate", completeaza Radu Ionescu.

Etapele in comunicarea prin e-mail marketing
Bogdan Iordache spune ca prima etapa in e-mail marketing este stabilirea unei strategii de promovare: tipuri de clienti si mesaje, frecventa comunicarii si strategia de continut. Urmeaza realizarea bazei de date, Iordache mentionand ca pentru colectarea adreselor de e-mail se poate face o strategie separata de promovare.

Dupa ce baza de date este selectata, sunt stabilite tintele campaniei pe baza criteriilor demografice, comportamentale si de istoric al interactiunii cu brandul. Apoi se creeaza mesajul (concept, grafica si text) relevant pentru fiecare segment. Mesajele trimise catre o adresa colectata in urma unei promotii vor fi diferite de cele catre adresele lasate in magazine, in formularele online sau la call center.

"Segmentarea in functie de sursa de unde vin datele este foarte importata si asigura o comunicare eficienta", completeaza Andrei Georgescu adaugand faptul ca layout-ul e-mail-ului va fi integrat din punct de vedere vizual cu celelalte canale de comunicare.

Etapa urmatoare este cea de optimizare a continutului, pentru a creste gradul de livrare. Apoi, mesajele sunt trimise si urmeaza administrarea raspunsurilor, a dezabonarilor si retururilor. Dupa ce rezultatele sunt evaluate se incearca gasirea de solutii de reabonare a fostilor abonati iar bazele de date sunt curatate de utilizatorii inactivi, daca nu raspund programului de reabonare.

"Fiecare etapa are o importanta destul mare pentru succesul unui program de e-mail marketing. Din pacate, in prezent marea majoritate a companiilor se concentreaza doar pe colectarea bazelor de date si crearea unui layout atractiv fara sa tina cont macar de relevanta mesajelor", subliniaza Andrei Georgescu.

Uneori se recomanda oferirea de reduceri in momentul abonarii, pentru a stimula cresterea bazei de date si pentru a oferi un beneficiu celor care se aboneaza. Andrei Georgescu spune ca oferirea de reduceri este recomandata si pentru reactivarea utilizatorilor inactivi.

Cand se trimit mesajele
Initierea unei campanii de e-mail marketing tine de strategia companiei, de asteptarile din partea clientilor si de relevanta mesajului. Campaniile de e-mail marketing pentru promotii depind de segmentarea bazei de date si de teste. Radu Ionescu spune ca startul campaniei de e-mail marketingu depinde de mecanismul si de planificarea promotiilor.

"Asa-zisele e-mail-uri de teasing sunt lansate cu 1 - 7 zile inainte de inceperea promotiilor, in functie de target, cat de des isi citeste e-mail-ul, si de complexitatea planului media al promotiei", completeaza Marian Seitan.

Periodicitatea cu care se trimit mesajele tine de frecventa cu care compania se angajeaza sa le trimita, de domeniu, de publicul tinta, de relevanta mesajului, de sezonalitatea afacerii, de evenimentele si momentele importante asociate cu acestea, de momentele in care este ceva relevant de comunicat si de resursele alocate.

"Este o greseala sa te tii de un orar prestabilit fara sa ai continut sau sa nu profiti de momente relevante in afara orarului in care ai informatii care fac diferenta", mentioneaza Mugur Patrascu.

Conditii de reusita
Pentru a avea o comunicare eficienta, este nevoie de intretinerea si de segmentarea eficienta a bazei de date de primitori ai informatiei.

"Aceasta este tot parte a strategiei de abordare si asigura o capacitate de personalizare crescuta a mesajului", mai spune Mugur Pastrascu.

Eficienta creste daca firma isi respecta promisiunile facute la abonare si daca informatiile transmise de companie sunt relevante la nivelul personal al clientului. In unele situatii, intreaga comunicare se bazeaza pe felul in care clientii raspund sau in functie de asteptarile lor.

"Esentiala in determinarea celor mai eficiente mesaje este testarea continua combinata cu optimizarea permanenta a comunicarii, ceea ce presupune, de exemplu, ajustarea periodica a criteriilor de segmentare", adauga Adrian Georgescu.

Etica in e-mail marketing
Rezultatele sunt influentate de reactia primitorilor si de respectarea regulilor de bune practici.

"Bunul simt si relevanta trebuie sa fie mereu coordonatele pe care sa se foloseasca acest canal", subliniaza Mugur Patrascu.

Astfel, toti cei abonati trebuie sa isi dea acordul explicit pentru primirea e-mailurilor, prin dubla confirmare, care este o cerinta legala, iar mesajele trimise sa contina informatiile promise la abonare. Si frecventa de trimitere a mesajelor trebuie sa fie cea promisa, toate mesajele trimise sa contina linkuri de dezabonare functionale si sa se marcheze corespunzator mesajele publicitare.

"Strategia de reactivare a abonatilor ar trebui sa se regaseasca in ceea ce inseamna bune practici, urmata de curatarea listelor de userii inactivi, pentru ca inactivitatea lor inseamna, de cele mai multe ori, ca nu mai considera relevanta comunicarea marketerului respectiv", adauga Andrei Georgescu.

Reconfirmarile de abonare la newslettere se fac in functie de produs, domeniu, segment de public si frecventa transmiterii mail-urilor. Practicile internationale recomanda reconfirmarea abonatilor inactivi in ultimele sase luni.

"Reconfirmarea este o practica foarte folosita pentru datele colectate offline si pentru listele vechi nefolosite, pentru ca in acest gen de liste pot aparea spam trap-uri, iar in cazul listelor offline erori de scriere si de transcriere, care pot duce la introducerea in lista a altor persoane decat cele care si-au lasat adresa", mentioneaza Andrei Georgescu.

Foarte important este sa nu se trimita mesaje nesolicitate (SPAM) iar Radu Ionescu spune ca nu trebuie sa faci asta nu doar pentru ca este ilegal si imoral, ci si pentru ca nici macar nu te ajuta pe termen mediu si lung.

Cum se masoara eficienta
Evaluarea in e-mail marketing se face continuu si depinde de felul in care se modifica baza de date si de calitatea interactiunii in urma comunicarii. Indicatorii folositi sunt rata de livrare, rendering rate (procentul celor care au vazut e-mailul cu toate imaginile incarcate), action rate (interactiunea cu email-ul: deschideri sau click-uri), rata de click, rata de conversie, statistici individuale pentru fiecare persoana din lista, rata dezabonarilor, ziua si ora de deschidere.

"Este recomandat ca evaluarea actiunilor de e-mail marketing sa se faca periodic si la nivel macro, la nivelul programului de loializare, de sales sau de reactivare. Intr-o campanie de vanzari nu poti avea un e-mail cu produse care sa raspunda tututor cerintelor, caz in care, de exemplu, ai un e-mail cu oferte de telefoane si un al doilea cu oferte de televizoare", mentioneaza Andrei Georgescu.

In plus, se poate masura perioada de timp dintre doua achizitii, modul in care clientii percep relatia cu brandul, numarul de produse vandute sau numarul de persoane reactivate.

"Foarte important este ca e-mail marketingul permite utilizarea celebrelor teste A/B, in care se extrag doua esantioane reprezentative din baza de date, se trimit e-mailuri catre ambele cu cate o variabila schimbata, precum subiectul sau designul newsletterului, se evalueaza rezultatele si se trimite catre restul bazei de date varianta care a performat mai bine", subliniaza Radu Ionescu.

Un alt indicator este Return On Investment (ROI) - bani obtinuti pentru fiecare unitate investita.

"La final totul trebuie sa conduca la o evaluare a impactului in vanzari, in achizitionarea, incercarea sau recomandarea produselor sau serviciilor promovate", mai spune Mugur Patrascu. 

Perioada de evaluare este diferita in functie de frecventa de trimitere a mesajelor. Pentru cei ce trimit mesaje zilnice, evaluarea se face saptamanal, iar pentru cei ce trimit mesaje saptamanale este lunara. Bogdan Iordache subliniaza ca evaluarea trebuie sa indice subiectele cele mai interesante, orele si zilele cele mai potrivite pentru trimiteri, zonele din newsletter cele mai atractive si cele mai putin atractive pentru abonati.

Redactor: Alina Botezatu

Un material startups.ro. Toate drepturile rezervate.