"Extinderea spre piete noi depinde de directia in care isi propune sa mearga organizatia, de resursele disponibile, de avantajul competitiv si de capabilitatile cheie, esentiale, pe care organizatia le are sau le poate atrage", spune pentru startups.ro Calin Cavaleru, senior trainer si consultant la compania de consultanta in management Kepner-Tregoe, divizie a United Business Development.

Dorinta de a obtine un profit mai mare este unul dintre principalele motive de extindere pe alte segmente. Dar abordarea de noi piete este conditionata de stabilitatea financiara a companiei.

"In perioadele cu focus pe eficienta, compania va fi interesata sa relaxeze presiunea costurilor prin intrarea in industrii din aval sau din amonte si integrarea mai multor verigi din lantul valoric al industriei", spune pentru startups.ro Iulia Antonescu, consultant la Visionwise, compania de business intelligence si consultanta de marketing din cadrul grupului Daedalus.

O companie care se afla in crestere si si-a construit o imagine intr-un anumit domeniu va dori sa foloseasca aceste avantaje extinzandu-se in alte zone geografice si in alte industrii, de obicei complementare.

Firmele care se afla in declin sau ale caror costuri de mentinere pe piata cresc mai mult decat pot sustine prin activitatea curenta sunt fortate sa se extinda pe un nou segment pentru a rezista pe piata.

Castigarea increderii clientilor din noul segment abordat reprezinta unul dintre cele mai importante elemente ale unei extinderi. Conteaza si cat de bine cunosti noua piata pe care te dezvolti.

Teoretic, firmele se indreapta spre domeniile pe care le stiu si care sunt cat mai aproape de activitatea de baza. In practica, insa, sunt cazuri in care firmele de cosmetice au abordat segmente de food, cele de transporturi au dezvoltat afaceri imobiliare, iar bancile au intrat in afaceri online.

Modalitati de extindere
Dezvoltarea pe orizontala a unei companii se face prin extinderea in zone geografice unde afacerea nu este inca prezenta.

“Companiile care se extind la nivel geografic sunt in general cele mari, cu o cifra de afaceri de minim 1,5 milioane de euro”, detaliaza Iulia Antonescu.

Introducerea de produse noi pentru noi tipuri de consumatori este identificata cu extinderea pe verticala. Atat aceasta strategie, cat si abordarea unei piete noi cu un produs existent sunt doua strategii care au in vedere largirea pietei. Pentru acest pas, firma are nevoie sa aiba o cota importanta de piata in zona in care activeaza sau pe segmentul sau de baza.

"Cele mai intalnite metode de extindere pe un nou segment sunt tintirea unei tipologii noi de consumatori sau tintirea unei noi piete geografice", adauga Iulia Antonescu.

Abordarea de tip “oportunitate” este cea prin care extinderea are loc intr-un segment cu totul diferit de activitatea de baza a companiei.

Cate segmente poti aborda in acelasi timp
"Teoretic, se poate ca o companie sa se extinda pe mai multe segmente in acelasi timp, daca dispune de resurse foarte mari. Practic, se intampla foarte rar. Sansele ca o astfel de actiune sa fie profitabila, chiar si pe termen lung, sunt foarte mici pe o piata libera", subliniaza Calin Cavaleru.

Extinderea pe mai multe sgemente noi in acelasi timp se poate face doar in situatii exceptionale, din cauza riscului reprezentant de strategiile prea diferite care trebuie sa fie aplicate in fiecare caz.

Exceptiile sunt reprezentate de cazurile cand produsele au un proces de fabricatie asemanator iar costurile totale de productie si marketing pot fi asimilate pentru toate produsele. Sau de situatia cand firma are o strategie agresiva de extindere geografica si dezvolta afacerea in mai multe regiuni in acelasi timp.

Care sunt costurile
Daca este vorba de o investitie mica, intrarea pe un segment nou de piata se poate face doar pe baza resurselor companiei.

"Ponderea din resursele companiei care poate fi directionata spre un alt segment de piata depinde de marja de profitabilitate a afacerii de baza sau de masura in care poate suporta afacerea de baza dezvoltarea unui nou segment", spune pentru startups.ro Eusebiu Burcas, Senior Consultant la compania de consultanta De Klausen.

Greseli frecvente
Una dintre cele mai intalnite greseli este supraestimarea noului segment si a vitezei de dezvoltare a acestuia - compania nu tine cont de specificul, maturitatea si gradul de competitivitate al pietei.

"Principalul risc este ca o companie sa nu cunoasca foarte bine segmentul pe care se extinde si sa intalneasca acolo bariere de intrare foarte ridicate sau o puternica reactie din partea jucatorilor prezenti", mai spune Eusebiu Burcas.

Printre greselile strategice se numara si abordarea cu acelasi brand a unor segmente diferite sau extinedrea companiilor mici pe mai multe segmente, de frica sa nu piarda clienti.

"Companiile mici care ofera servicii foarte diversificate unor largi categorii de segmente isi incetinesc foarte mult ritmul de crestere", detaliaza Eusebiu Burcas.

Unele firme fac greseala sa se extinda fara sa aiba informatii despre potentialii clienti, concurenti sau furnizori sau fara isi faca bine calculele financiare.

"Planul de afaceri ar trebui sa ia in calcul faptul ca pot exista termene de plata diferite, marja de industrie mai mica si durata de rotatie  a stocurilor mai mare", detaliaza Iulia Antonescu.

Cum si cand evaluezi noul segment
Dupa extindere, trebuie sa compari periodic realizarile cu obiectivele setate initial, astfel incat sa iti dai seama daca noul segment este profitabil sau nu.

"Aceasta comparare poate determina ajustarea obiectivelor sau, in cel mai rau caz, abandonarea sau vinderea proiectului", mai spune Eusebiu Burcas.

Calin Cavaleru spune ca atunci cand tintele stabilite initial nu sunt atinse se reevalueaza fie modul in care se face dezvoltarea, fie ritmul acesteia. In general, poti sa iti dai seama daca afacerea este sau nu una buna dupa ce treci prin doua cicluri complete de activitate si poti avea o baza reala de evaluare a performantelor.

"In functie de complexitatea si noutatea investitiei, compania poate evalua intr-o perioada de maximum sase luni de la extindere daca va continua sau nu afacerea, tinand cont de minima conditie ca aceasta sa genereze suficient cash", subliniaza Iulia Antonescu.

Cum procedeaza firmele romanesti
Eusebiu Burcas spune ca singurele motive pentru care companiile din Romania aleg sa se extinda sunt cresterea vanzarilor si a profiturilor. Motivatia acestora este sustinuta de faptul ca resursele disponibile au fost usor de gasit si de atras, iar noul segment are un potential de crestere mai rapida sau poate oferi un avantaj competitiv in fata concurentei.

Companiile din Romania care s-au extins in ultimii ani pe segmente noi de piata au beneficiat de evolutia favorabila a economiei, preferata fiind extinderea pe verticala, datorita cresterii generalizate a consumului.

"Acest tip de extindere a fost caracteristic in sectorul de constructii din Romania ultimilor ani", mai spune Iulia Antonescu.

Foarte multe companii, indiferent de domeniul de activitate si de cifra de afaceri, au intrat pe segmente direct relationate cu industria de constructii. Acestea au fost atrase de perspectivele de crestere pe care le oferea piata de consum, de la comert cu materiale de constructii, la statii de betoane, unitati de vanzare de geam termopan, pana la investirea in linii de productie.

"Expunerea la riscuri in acest gen de investitie este foarte mare. O piata noua insemana clienti necunoscuti, cu care nu mi-am format inca o relatie, insemana un model de business diferit, iar <piloanele de stabilitate financiara> de care ma pot agata in perioada de criza sunt reduse", adauga Iulia Antonescu.

Ea spune ca firmele solide, cu cifre de afaceri mari, care beneficiaza de suport financiar din partea unui fond de investitii si unde actionariatul nu mai este 100% pur antreprenorial, au preferat sa se extinda pe orizontala sau in regiuni geografice noi, abordand si piete din tarile vecine Romaniei.

Redactor: Alina Botezatu

Un material startups.ro. Toate drepturile rezervate.