Intoarce-te la prima pagina a articolului - pagina 1

“Pentru marea majoritate a produselor, tehnica (n.red. - RMN) este mult prea scumpa pentru a putea fi luata in calcul si atunci, in Statele Unite, dupa 2006 - 2007, interesul pentru neuromarketing a scazut, intrucat cei care deja aveau bani suficienti si au folosit tehnica, au obtinut rezultatele si acum si le valorifica, iar pentru produsele mai ieftine nu existau fonduri suficiente”, mai spune Daniel Bichis.

In plus, studiile din neuromarketing nu trebuie repetate pentru fiecare produs.

Din anul 2000, in Europa s-a dezvoltat neuromarketingul prin tehnicile mai ieftine precum inregistrarea directiei privirii in momentul in care cumparatorul intra in contact cu un nou mesaj publicitar.

“Aceste date care costa putin in partea de studiu s-au dovedit cel putin la fel de fiabile in privinta capacitatii de a prezice comportamentul consumatorului ca si tehnicile initiale de scanare a creierului. Folosind tehnicile dezvoltate in Europa, pretul nu afecteaza major bugetul de marketing si in orice caz duce la o mult mai mare probabilitate ca mesajul publicitar sa produca efecte”, explica Daniel Bichis.

In aceeasi perioada s-au perfectionat mult si tehnicile de electroencefalografie, de inregistrare a semnalelor electrice ale creierului, si au aparut encefalografe portabile care pot fi transportate de persoana intervievata.

“Pot sa fie chiar mai relevante testele facute prin electroencefalografia dinamica, pentru ca prezinta informatii in timp real si in mediul normal al unui cumparator si corelatii intre diferite zone, nu doar activarea la un moment dat a unei anumite zone. Ori asta se dovedeste in ultimi doi trei ani a fi determinant: nu neaparat ce zona din creier se activeaza, ci mai degraba ordinea in care se activeaza”, detaliaza Daniel Bichis.

In prezent, neuromarketingul se dezvolta mult mai mult in Europa, mai ales in Franta, Germania si Austria, precum si in Argentina.

“In Argentina exista un profesor, Nestor Braidot, care are un merit extraordinar intre a face mereu sinteze intre descoperirile facute in alte domenii ale neurologiei si partea de marketing. Cel putin la nivel teoretic el are constructia cea mai bine sustinuta in privinta neuromarketingului”, mai spune Daniel Bichis.

Piata autohtona si costurile studiilor
Specialistii in comunicare spun ca piata din Romania nu este pregatita pentru neuromarketing, astfel ca firmele locale nici nu vor aloca resurse pentru asa ceva in viitorul apropiat si conceptul este vehiculat doar la nivel teoretic.

“Este un subiect mult prea indepartat de realitatile in care traim. Este ca si cand ne-am compara cu o piata pe care se realizeaza, ca sa folosesc un exemplu la indemana, spoturi de un milion de dolari. Nu suntem acolo”, spune pentru startups.ro Bianca Iuga, Associate Partner la compania de comunicare si relatii publice Agama Consulting.

Loredana Popasav completeaza ca firmele din Romania nu sunt pregatite inca nici pentru metodele traditionale de cercetare din marketing.

“Perceptia publicului la noi in tara nu este una foarte dezvoltata privind metodele noi de evaluare”, mentioneaza si Dragos Cirneci, Senior HR Consultant la compania de consultanta in resurse umane Human Capital Solutions din care face parte si Synergon Consulting.

Notiunea de neuromarketing a intrat pe piata din Romania acum patru - cinci ani.

“Prima data reactia a fost destul de slaba. Cheltuielile legate in general de marketing incepeau deja sa scada chiar fara criza si atunci era o idee care a venit intr-un moment nepotrivit”, explica Daniel Bichis. 

In prezent, odata cu dezvoltarea domeniului in Europa, folosirea neuromarketingului in tara noastra poate sa nu mai fie atat de neobisnuita.

“In Romania poate fi adusa fara niciun fel de problema partea aceasta de urmarire a directiei miscarilor din zona ochilor. Daca ar fi un contract serios, atunci ar merita si s-ar putea pune la punct relativ rapid si partea de electroencefalografie dinamica”, adauga Daniel Bichis.

Realizarea unui studiu de neuromarketing este similiara cu cea a unui focus grup traditional. Este nevoie de un numar preselectat de persoane, intre 30 si 100, alese in functie de produs sau de zona.

“In situatia in care ai deja grupurile facute si presegmentarea facuta, banuiesc ca este nevoie de mai putin de o saptamana, ca sa obtii si rezultatele studiilor, indiferent de canalul de comunicare”, mai spune Daniel Bichis.

Pretul unui studiu de neuromarketing variaza in functie de obiectiv. De exemplu, Daniel Bichis spune ca pentru un studiu in ceea ce priveste pozitionarea unui produs pe raft costurile sunt de 3.000 de euro, incluzand preselectarea unui grup de 30 de persoane pe care se fac testele si evaluarea rezultatelor. Preturile se refera la testele pe sistemul european, cu electroencefalografie.

“Nu este un pret semnificativ in raport cu pretul de raft (n.red. - pretul solicitat producatorilor de catre hipermarketuri sau supermarketuri pentru asezarea pe raft a produselor) care poate fi de 15.000 de euro pe luna. Din prima luna se pot optimiza costurile si poti sa iti scoti bani platiti pentru un asemenea studiu. Verificarea unui print sau a unui spot publicitar in functie de numarul de variante care sunt propuse poate sa coste intre 5.000 de euro si 15.000 de euro. Sunt mai scumpe cele pentru TV, pentru ca implica adunarea unei cantitati mai mari de informatii si prelucrarea lor”, mentioneaza Daniel Bichis.

Dragos Cirneci precizeaza ca si preturile pentru un studiu derivat din neuromarketing sunt similare cu cele pentru un focus-grup traditional si poat ajunge cu pana la 5% mai scumpe.

Un studiu de neuromarketing realizat in Romania pe baza tehnicilor americane poate fi foarte scump, pentru ca trebuie testate un numar mare de persoane, realizate mai multe teste pentru o singura persoana si costul unui test este mare. Alt impediment este legat de faptul ca in tara noastra nu sunt suficiente tomografe pentru uz medical, astfel incat ar fi dificil de utilizat si pentru cercetari de marketing.

Intoarce-te la prima pagina a articolului - pagina 1

DE RETINUT:
Neuromarketingul completeaza si uneori inlocuieste testele traditionale de cercetare de piata care investigheaza comportamentul consumatorului.
Conceptul a aparut la sfarsitul anilor `80 - inceputul anilor `90, in SUA.
Primele produse pentru care s-a folosit neuromarketingul au fost cele din gama premium, dar cu un volum mare de vanzare, precum automobilele de lux.
Tehnicile din neuromarketing ofera posibilitatea de a identifica macar 30% dintre acele mesaje publicitare, ambalaje, pozitionari pe raft, care nu produc rezultate.
Pretul unui studiu de neuromarketing poate varia intre 3.000 de euro (pentru pozitionarea unui produs pe raft) si 5.000 de euro - 15.000 de euro (pentru verificarea unui print sau spot publicitar).

Redactor: Alina Botezatu

Un material startups.ro. Toate drepturile rezervate.

Publicat pe 20 Iulie 2009 la ora 11.03