Cum sa lucrezi cu o agentie de publicitate?
de Loredana Banica, Client Service Director, Jazz
…sau, as completa eu, cum ar trebui ca agentia ta sa lucreze cu tine?
Sunt doua intrebari la care ambele parti ar trebui sa raspunda. Dar voi incerca sa va ofer cateva perspective inspirate din experienta si rezultatele multor ani de campanii pentru diferite brand-uri si clienti.
Faci un pitch, alegi o agentie si te intrebi ce urmeaza, care si cum va fi drumul pe care il veti parcurge impreuna. Orice relatie la inceput este plina de entuziasm si implicare, mai ales daca alegerea a fost facuta cu toata convingerea si fara a compromite asteptarile nici unei parti.
1. Cunoaste-ti partenerii. De multe ori, in faza de pitch, agentiile ies in fata cu tot ceea ce au mai bun, dar important este si ceea ce ramane dupa ce au castigat. Afla cum functioneaza agentia si care sunt principiile de lucru. Si, mai ales, cine sunt partenerii de lunga durata - echipa de client service, strategie si echipa de creatie.
O echipa cu “drive” si pasiune, care pune lucrurile in miscare si care nu sta sa astepte sau sa se ascunda dupa ceilalti sau dupa proceduri, o echipa plina de pasiune si care cauta in permanenta sa se auto-depaseasca, unde oamenii cu spirit de echipa si initiativa vor face intotdeauna diferenta.
2. Implica-i si fii transparent. Impartasirea cunostintelor tale despre business-ul si domeniul in care activezi este esentiala. Fa-i sa simta ca sunt parte din echipa ta si fa-i sa vada lucrurile din perspectiva ta.
3. Fa-ti temele. Poate suna didactic, dar sunt cateva etape pe care un client trebuie sa le parcurga inainte de discuta cu agentia (inainte de brief). De multe ori, ele ajung tot in sarcina agentiei, dar, din experienta mea, acest exercitiu de investigatie nu a functionat pe deplin, pentru ca, oricat de mult ar explora si s-ar documenta, o agentie nu poate inlocui experienta clientului in domeniu si pe cea legata de propriul produs. Am avut la un moment dat pe server o campanie cu 7 foldere, cu cele 7 ture de creatie prin care trecusem. Nu s-a implementat niciodata, dar am invatat cu totii ceva - o cerinta generica nu poate avea decat un raspuns generic, insotit de frustrari din partea ambelor parti.
Ce vreti sa obtineti prin campania de comunicare? Cine cumpara produsul si de ce? Pe cine vreti sa convingeti? Care este mesajul pe care vreti sa-l transmiteti? Sunt cateva intrebari la care trebuie sa va raspundeti inainte de a porni la drum. Agentia poate sa fie suport in acest demers, dar responsabilitatea deciziei este a clientului.
4. Lasa agentia sa fie agentie si clientul sa fie client - orice relatie la inceput pleaca la drum cu incredere. Si in timp poate sa se consolideze sau sa se clatine. Ceea ce am observat este ca atunci cand fiecare parte isi respecta angajamentele, rezultatele se vad. Si va pot da doua exemple - unul care m-a inspirat si unul din experianta personala.
Obiectivul companiei Avis, la un moment dat, a fost acela de a avea o campanie al carei mesaj sa fie de 5 ori mai eficient decat cel al competitiei. Agentia angajata a promis livrarea unei astfel de campanii cu o conditie: sa ruleze ideea aleasa fara nici un fel de interventie din partea clientului. Directorul general Avis a scris un memo pe care l-a impartasit ambelor parti si care suna astfel:
---------------------------------------------------------
Avis Rent A Car Advertising Philosoply
1. Avis will never know as much about advertising as DDB, and DDB will never know as much about rent a car business as Avis.
2. The purpose of the advertising is to persuade the frequent business renter (wether on a business trip, a vacation trip, or renting an extra car at home) to try Avis.
3. A serious attempt will be made to create advertising with five times the effectiveness (see number 2 above) of the competition's advertising.
4. To this end, Avis will approve or disapprove, not try to improve, ads wich are submitted. Any changes suggested by Avis must be grounded on a material operating defect (a wrong uniform for example).
5. To this end, DDB will only submit for approval those ads which they as an agency recommend. They will not “see what Avis thinks of that one”.
6. Media selection should be the primary responsibility of DDB. However, DDB is expected to take the initiative to get guidance from Avis in weighing af markets or special situations, particularly in those areas where cold numbers do not indicate the real picture. Media judgements are open to discussion. The conviction should prevail. Compromises shoud be avoided.
---------------------------------------------------------
Aceasta experienta a dat nastere unei pozitionari memorabile “We try harder”, care a devenit esenta business-ului Avis.
Al doilea exemplu este cel care a generat una din cele mai bune campanii virale din Romania si anume campania Efix. Ce a stat la baza? Un brief cu obiective clare, cu un mesaj simplu si clar, cu buget limitat :) si in rest foarte multa incredere de ambele parti, la toate nivelurile, rabdare si munca de echipa. Am explorat pana am ajuns la ideea creativa in care am crezut cu totii. Si a functionat. Nu doar prima data, dar si a doua oara.
Pana la urma, am urmat aceleasi principii, dar fara sa fie nevoie sa le punem intr-un format formal.
Concluzia: lipsa increderii si incalcarea angajamentelor omoara drive-ul, motivarea si respectul reciproc. Atunci cand oamenii sunt motivati si cuceriti, nu se vor opri pana cand nu vor obtine cel mai bun rezultat. Se vor gandi la campanie atunci cand mananca, cand merg la culcare sau cand isi duc copiii la scoala. Pana la urma, este un mecanism care nu face altceva decat sa ridice stacheta pentru performanta.
Loredana Banica este Client Service Director la Jazz si scrie pentru startups.ro articole in care impartaseste din experienta ei de business.
Jazz este un challenger printre agentiile din Romania si combina experienta extinsa a echipei de seniori cu entuziasmul unei agentii la inceput de drum. Cei 22 de oameni din Jazz creeaza idei manifestate in orice mediu pentru branduri precum: Provident, Lay’s, StarFoods, Baneasa Shopping City, Grand Cinema Digiplex, Muller, Vichy, Dr. Oetker.
Publicat pe 22 Noiembrie 2013 la ora 23.51
Citeste aici alte articole din rubrica de strategie.
.gif)
