“Cel mai important aspect al unui business este experienta pe care o creeaza clientului, pentru ca in baza experientei, acesta decide daca mai vrea sa lucreze cu tine sau nu”, declara pentru startups.ro Cristian Nicoara, Trainer la Telephone Doctor.

Reteta recomandata de specialisti consta in a face clientul sa se simta cel mai important pentru afacere, indiferent de puterea lui financiara. Astfel, acesta ajunge sa simta in companie mai degraba un partener decat un vanzator.

Programele de fidelizare
Contextul economic nefavorabil are si aspecte benefice: multe firme, in special din domenii precum auto, farma, confectii sau telecom, arata o mai mare flexibilitate fata de client, adoptand tehnici precum programele de fidelizare. Incepute inca de acum cativa ani de unele companii cu o masa de clienti de ordinul sutelor de mii, programele de fidelizare se dovedesc arme puternice in contextul crizei. Insa, acestea nu functioneaza fara participarea si sustinerea angajatilor respectivei companii.

“Din punct de vedere tehnic, este important modul in care aceste programe ajuta la consolidarea bazei de clienti dar, la fel de importanta este si experienta clientilor cu angajatii cu care intra in contact”, mai spune Cristian Nicoara, adaugand ca in perioada crizei, singurii angajati care pot face diferenta sunt cei din linia intai.

In opinia trainerului, este nevoie de o schimbare si la acest nivel, al angajatilor, pentru ca o companie sa devina sau sa se pastreze profitabila. Tehnicile includ trasarea responsabilitatilor fiecarui angajat si informarea acestuia in legatura cu schimbarile survenite in orientarea de business a companiei.

Diferente in functie de tipul companiei
Specificul de business al fiecarei companii influenteaza in mod natural si strategia adoptata pe perioada crizei fata de clienti. Astfel, profilul firmei dicteaza si diferentiaza tehnicile de pastrare a clientilor.

“O banca o sa aiba tot timpul alte tehnici de retentie a clientului decat un operator de telefonie. Clientii au asteptari diferite de la companii din diferite domenii de activitate. De la unii te astepti la o dobanda mai buna, de la altii te astepti la costuri mai mici la abonament”, spune trainerul Telephone Doctor.

Exista totusi si puncte strategice comune pentru diferite tipuri de companii.

“O discutie fata in fata cu un client are aceleasi caractersitici indiferent de industrie, pentru ca aici conteaza modul in care intampini un client, contactul vizual, gesturile pe care le faci sau cuvintele folosite”, mai spune Nicoara.

Cuvantul de ordine: atitudine!
Pentru companii, clientii sunt atat persoane fizice, cat si alte firme. In ceea ce priveste relatia business-to-business, firmele trebuie sa aplice o serie de strategii pentru a-si securiza portofoliul de clienti necesar iesirii din criza. Sergiu Rusu, lector EXEC-EDU, companie creata de ASEBUSS, spune pentru startups.ro ca succesul in vanzari este determinat de atitudine, mai ales in contextul in care clientii sunt nevoiti sa infrunte o stare generala de pesimism din mediul din piata.

“Succesul in piata este in totalitate o functie de atitudine, iar acest lucru este si mai adevarat in cazul pietelor puternic concurentiale”, afirma Rusu.

In opinia sa, prospectarea este fara indoiala elementul vital al vanzarilor in recesiune.

“Cu cat ai mai multi <prospecti>, cu atat ai sanse mai mari de a inchide mai multe vanzari chiar si intr-o astfel  de perioada”, sustine lectorul.

In ceea ce priveste valorificarea timpului, specialistul considera ca acesta trebuie folosit pentru consolidarea relatiilor cu clientii, fapt care va incuraja loialitatea, deschiderea si parteneriatul. Sergiu Rusu ii sfatuieste pe reprezentantii companiilor sa ceara recomandari si sa construiasca angajamente pe termen lung.

“Colectarea recomandarilor de la clienti ar trebui sa devina o rutina obligatorie in aceste vremuri - pentru noi, pentru echipa noastra, pentru companie”, precizeaza Rusu.

Importanta training-urilor
In contextul crizei si al restrangerilor de bugete, multe companii au renuntat la programele de training sau chiar au restructurat departamentul intern de training. Specialistii avertizeaza insa ca angajatii din pietele dificile au nevoie de abilitati si cunostinte avansate.

“Este un exemplu de nebunie pura sa renunti la una din putinele instrumente competitive care ti-au mai ramas. Mai mult decat atat, daca vei continua sa investesti in echipa, vei construi sentimentul ca, dincolo de crize si recesiuni, chiar crezi in oamenii tai si in viitorul companiei”, afirma Sergiu Rusu, precizand ca daca firmele reduc costurile la invatare si crestere, mesajul transmis va fi exact opusul.

Abordarea antreprenorilor
“Antreprenorii isi dau seama cat de importanti sunt clientii abia cand se uita la cifrele de vanzari”, spune pentru startups.ro Jim Bagnola, trainer international in leadership si customer service.

Atunci cand vanzarile scad, antreprenorii ii intreaba pe angajatii din departamente respective ce s-a intamplat si sunt verificate motivele de descrestere. Acest lucru se intampla pentru ca cei mai multi antreprenori sunt concentrati doar pe castigurile financiare, pentru ca pana sa aiba propria afacere nu au mai fost in situatia de a fi nevoiti sa aiba bani pentru salarii in fiecare luna.

Insa, Bagnola spune ca acesta este si motivul pentru care antreprenorii ii inteleg mai bine pe clienti decat o fac managerii. Proprietarii companiilor constientizeaza ca acei consumatori le aduc bani in afacere, fata de directorii care sunt la randul lor angajati.

“Uneori managerii sunt atat de indepartati de ceea ce isi doresc consumatorii incat pierd legatura cu realitatea si le cer oamenilor din echipa sa aplice anumite strategii, chiar daca acestea nu se potrivesc cu dorintele clientilor, doar pentru ca ei considera ca asta este ceea ce vor clientii”, adauga Jim Bagnola.

Tocmai de aceea, trainerul spune ca atentia fata de clienti trebuie sa inceapa de la oamenii angajati in echipa, si chiar din timpul procesului de recrutare. Conteaza foarte mult sa ii atragi in companie pe acei oameni care sa se potriveasca in cultura organizationala si sa o promoveze mai departe.

Bagnola sfatuieste angajarea pe principii legate de atitudinea prietenoasa, de personalitate, empatie, si apoi formarea pentru dobandirea abilitatilor tehnice necesare in companie. Asta pentru ca un angajat poate sa dobandeasca relativ usor experienta de lucru, dar nu isi va putea schimba personalitatea. Poti sa il inveti cum sa isi desfasoare activitatea, nu si sa zambeasca si sa fie amabil.

In cadrul training-ului “Transforma-ti clientii in followers” organizat luna aceasta in Bucuresti de Leaders Romania in colaborare cu Human Performance Development International, Bagnola a prezentat o serie de elemente importante in relatia cu clientii.

De exemplu, trebuie sa te gandesti la faptul ca ceea ce te diferentiaza de concurenta este modul in care il faci pe client sa se simta - ce isi aduc aminte clientii dupa ultima interactiune cu produsul sau serviciul tau?. Niciodata nu trebuie sa presupui ca stii mai bine decat clientul ceea ce acesta isi doreste - asculta-l!

Bagnola atrage atentia asupra faptului ca in relatia cu consumatorii conteaza foarte mult atitudinea pe care o ai fata de angajati. Daca oamenii din echipa sunt tratati prost, nu te astepta ca ei sa se poarte frumos cu clientii. Acestia trebuie sa inteleaga faptul ca atata timp cat exista clienti, ei au un loc de munca.

Astfel, ca abordare, in loc sa foloseasca in discutia cu un client expresii precum: “Nu pot”, “Voi incerca”, “Nu am auzit niciodata asta”, este mai bine sa utilizeze: “E dificil de facut”, “Il voi intreba pe superiorul meu”, “Sa gasim o solutie impreuna”.

Clientii reprezinta totul, spune Bagnola. Si nu exista moment mai important in strategia de relatii cu clientii a unei companii decat atunci cand un consumator este nemultumit. Modul in care organizatia raspunde va determina daca acela va fi un client multumit sau daca pleaca si incepe o campanie care iti va distruge reputatia.

Reactor: Lidia Ionita

Interviu Jim Bagnola: Cristina Alexandru

Un material startups.ro. Toate drepturile rezervate.

Costurile mai reduse decat in cazul celorlalte canale de comunicare, viteza mai mare de raspuns si una dintre cele mai eficiente metode de marketing direct sunt motivele pentru care companiile apeleaza la e-mail marketing. Radu Ionescu, Managing Director la Kinecto, spune pentru startups.ro ca acest canal de comunicare este din ce in ce mai folosit de advertiseri.

Marian Seitan, General Manager la Hit Mail, mentioneaza pentru startups.ro ca tendinta generala din ultimii ani este de migrare a bugetelor dinspre media clasica spre marketing direct si, in special, catre marketing direct online. Aceasta tendinta a fost accentuata de criza din piata, care a micsorat bugetele de marketing si a pus presiune pe ROI-ul (Return of Investment) campaniiilor de marketing.

"Obiectivul principal in e-mail marketing este ca prin informatia trimisa sa se livreze in mesaj folositor sau potential folositor. Cu cat mesajul este mai adaptat persoanei in cauza, cu atat suntem mai aproape de dialog si ne departam de irelevanta si partea agasanta a acestui contact", spune pentru startups.ro Mugur Patrascu, Managing Partner la agentia interactiva iLeo.

Andrei Georgescu, Managing Partner la White Image Loyalty Solutions, completeaza pentru startups.ro ca in general in .ro si in tarile din regiune obiectivele e-mail marketingului tin de loializare, de pastrarea <clientilor la cald> si de vanzare, insa important este sa se gaseasca un echilibru intre cele doua.

Ce companii apeleaza la e-mail marketing
"Primii care au adoptat acest canal de comunicare au fost cei din B2B (business-to-business) si din produse sau servicii B2C (business-to-consumser) scumpe sau complexe, acestea necesitand la modul general comunicare directa", precizeaza Radu Ionescu.

Cel mai mult este nevoie de e-mail marketing in domeniile in care este esential sa dezvolti un dialog cu clientii sau viitorii clienti precum pe piata auto, in domeniul bancar sau in retail.

"Din cauza aspririi conditiilor economice, companiile medii si mari par din ce in ce mai interesate sa utilizeze servicii profesionale de e-mail marketing pentru a-si eficientiza afacerile", spune pentru startus.ro Bogdan Iordache, Managerul si fondatorul Conectoo.

Andrei Georgescu spune ca in ultimul timp nu s-a schimbat neaparat tipul de companii care apeleaza la e-mail marketing, car faptul ca acestea si-au intensificat actiunile, dar marea majoritate merg inca spre broadcasting si mai putini au un program coerent de segmentare si targetare a comunicarii.

Pentru ca firmele din online colecteaza oricum date despre clienti, ar fi indicat sa foloseasca aceasta strategie de comunicare.

Radu Ionescu spune ca singurele companii pentru care e-mail marketingul ar fi obligatoriu sunt cele de e-commerce, ca parte din strategia de reatragere a vizitatorilor pe site si de loializare a clientilor. Marian Seitan spune ca pentru aceste firme e-mailul ar trebui sa fie principalul canal de comunicare CRM (Customer Relationship Management).

Tipurile de mesaje transmise
Mesajele transmise prin e-mail marketing sunt cele de bun venit (la inscriere); de follow-up; alertele; mesajele promotionale; newsletter-ele; cele tip trigger (mesaje automate determinate de anumite evenimente); cele legate de vanzare (facturi, date legate de o tranzactie, de confirmare a unei comenzi); remindere (de plata, discount-uri, de loializare); cele de interactiune cu serviciul de customers support.

Fata de mesajele trimise clientilor persoane fizice, cele catre companii au un ton mai sobru, dar Marian Seitan spune ca tendinta internationala este catre un ton prietenos si empatic si in comunicarea B2B.

Newsletterele periodice sunt folosite pentru a stabili relatii pe termen lung intre o companie si clienti, angajati sau furnizori. Mesajele trimise o singura data sunt instrumente de comunicare punctuale si, de cele mai multe ori, time-sensitive.

"Intre cele doua tipuri mai exista o diferenta: comunicarile periodice sunt trimise intotdeauna catre o baza de date proprie, pe cand cele one-time sunt, uneori, trimise legal catre baze de date inchiriate", completeaza Radu Ionescu.

Etapele in comunicarea prin e-mail marketing
Bogdan Iordache spune ca prima etapa in e-mail marketing este stabilirea unei strategii de promovare: tipuri de clienti si mesaje, frecventa comunicarii si strategia de continut. Urmeaza realizarea bazei de date, Iordache mentionand ca pentru colectarea adreselor de e-mail se poate face o strategie separata de promovare.

Dupa ce baza de date este selectata, sunt stabilite tintele campaniei pe baza criteriilor demografice, comportamentale si de istoric al interactiunii cu brandul. Apoi se creeaza mesajul (concept, grafica si text) relevant pentru fiecare segment. Mesajele trimise catre o adresa colectata in urma unei promotii vor fi diferite de cele catre adresele lasate in magazine, in formularele online sau la call center.

"Segmentarea in functie de sursa de unde vin datele este foarte importata si asigura o comunicare eficienta", completeaza Andrei Georgescu adaugand faptul ca layout-ul e-mail-ului va fi integrat din punct de vedere vizual cu celelalte canale de comunicare.

Etapa urmatoare este cea de optimizare a continutului, pentru a creste gradul de livrare. Apoi, mesajele sunt trimise si urmeaza administrarea raspunsurilor, a dezabonarilor si retururilor. Dupa ce rezultatele sunt evaluate se incearca gasirea de solutii de reabonare a fostilor abonati iar bazele de date sunt curatate de utilizatorii inactivi, daca nu raspund programului de reabonare.

"Fiecare etapa are o importanta destul mare pentru succesul unui program de e-mail marketing. Din pacate, in prezent marea majoritate a companiilor se concentreaza doar pe colectarea bazelor de date si crearea unui layout atractiv fara sa tina cont macar de relevanta mesajelor", subliniaza Andrei Georgescu.

Uneori se recomanda oferirea de reduceri in momentul abonarii, pentru a stimula cresterea bazei de date si pentru a oferi un beneficiu celor care se aboneaza. Andrei Georgescu spune ca oferirea de reduceri este recomandata si pentru reactivarea utilizatorilor inactivi.

Cand se trimit mesajele
Initierea unei campanii de e-mail marketing tine de strategia companiei, de asteptarile din partea clientilor si de relevanta mesajului. Campaniile de e-mail marketing pentru promotii depind de segmentarea bazei de date si de teste. Radu Ionescu spune ca startul campaniei de e-mail marketingu depinde de mecanismul si de planificarea promotiilor.

"Asa-zisele e-mail-uri de teasing sunt lansate cu 1 - 7 zile inainte de inceperea promotiilor, in functie de target, cat de des isi citeste e-mail-ul, si de complexitatea planului media al promotiei", completeaza Marian Seitan.

Periodicitatea cu care se trimit mesajele tine de frecventa cu care compania se angajeaza sa le trimita, de domeniu, de publicul tinta, de relevanta mesajului, de sezonalitatea afacerii, de evenimentele si momentele importante asociate cu acestea, de momentele in care este ceva relevant de comunicat si de resursele alocate.

"Este o greseala sa te tii de un orar prestabilit fara sa ai continut sau sa nu profiti de momente relevante in afara orarului in care ai informatii care fac diferenta", mentioneaza Mugur Patrascu.

Conditii de reusita
Pentru a avea o comunicare eficienta, este nevoie de intretinerea si de segmentarea eficienta a bazei de date de primitori ai informatiei.

"Aceasta este tot parte a strategiei de abordare si asigura o capacitate de personalizare crescuta a mesajului", mai spune Mugur Pastrascu.

Eficienta creste daca firma isi respecta promisiunile facute la abonare si daca informatiile transmise de companie sunt relevante la nivelul personal al clientului. In unele situatii, intreaga comunicare se bazeaza pe felul in care clientii raspund sau in functie de asteptarile lor.

"Esentiala in determinarea celor mai eficiente mesaje este testarea continua combinata cu optimizarea permanenta a comunicarii, ceea ce presupune, de exemplu, ajustarea periodica a criteriilor de segmentare", adauga Adrian Georgescu.

Etica in e-mail marketing
Rezultatele sunt influentate de reactia primitorilor si de respectarea regulilor de bune practici.

"Bunul simt si relevanta trebuie sa fie mereu coordonatele pe care sa se foloseasca acest canal", subliniaza Mugur Patrascu.

Astfel, toti cei abonati trebuie sa isi dea acordul explicit pentru primirea e-mailurilor, prin dubla confirmare, care este o cerinta legala, iar mesajele trimise sa contina informatiile promise la abonare. Si frecventa de trimitere a mesajelor trebuie sa fie cea promisa, toate mesajele trimise sa contina linkuri de dezabonare functionale si sa se marcheze corespunzator mesajele publicitare.

"Strategia de reactivare a abonatilor ar trebui sa se regaseasca in ceea ce inseamna bune practici, urmata de curatarea listelor de userii inactivi, pentru ca inactivitatea lor inseamna, de cele mai multe ori, ca nu mai considera relevanta comunicarea marketerului respectiv", adauga Andrei Georgescu.

Reconfirmarile de abonare la newslettere se fac in functie de produs, domeniu, segment de public si frecventa transmiterii mail-urilor. Practicile internationale recomanda reconfirmarea abonatilor inactivi in ultimele sase luni.

"Reconfirmarea este o practica foarte folosita pentru datele colectate offline si pentru listele vechi nefolosite, pentru ca in acest gen de liste pot aparea spam trap-uri, iar in cazul listelor offline erori de scriere si de transcriere, care pot duce la introducerea in lista a altor persoane decat cele care si-au lasat adresa", mentioneaza Andrei Georgescu.

Foarte important este sa nu se trimita mesaje nesolicitate (SPAM) iar Radu Ionescu spune ca nu trebuie sa faci asta nu doar pentru ca este ilegal si imoral, ci si pentru ca nici macar nu te ajuta pe termen mediu si lung.

Cum se masoara eficienta
Evaluarea in e-mail marketing se face continuu si depinde de felul in care se modifica baza de date si de calitatea interactiunii in urma comunicarii. Indicatorii folositi sunt rata de livrare, rendering rate (procentul celor care au vazut e-mailul cu toate imaginile incarcate), action rate (interactiunea cu email-ul: deschideri sau click-uri), rata de click, rata de conversie, statistici individuale pentru fiecare persoana din lista, rata dezabonarilor, ziua si ora de deschidere.

"Este recomandat ca evaluarea actiunilor de e-mail marketing sa se faca periodic si la nivel macro, la nivelul programului de loializare, de sales sau de reactivare. Intr-o campanie de vanzari nu poti avea un e-mail cu produse care sa raspunda tututor cerintelor, caz in care, de exemplu, ai un e-mail cu oferte de telefoane si un al doilea cu oferte de televizoare", mentioneaza Andrei Georgescu.

In plus, se poate masura perioada de timp dintre doua achizitii, modul in care clientii percep relatia cu brandul, numarul de produse vandute sau numarul de persoane reactivate.

"Foarte important este ca e-mail marketingul permite utilizarea celebrelor teste A/B, in care se extrag doua esantioane reprezentative din baza de date, se trimit e-mailuri catre ambele cu cate o variabila schimbata, precum subiectul sau designul newsletterului, se evalueaza rezultatele si se trimite catre restul bazei de date varianta care a performat mai bine", subliniaza Radu Ionescu.

Un alt indicator este Return On Investment (ROI) - bani obtinuti pentru fiecare unitate investita.

"La final totul trebuie sa conduca la o evaluare a impactului in vanzari, in achizitionarea, incercarea sau recomandarea produselor sau serviciilor promovate", mai spune Mugur Patrascu. 

Perioada de evaluare este diferita in functie de frecventa de trimitere a mesajelor. Pentru cei ce trimit mesaje zilnice, evaluarea se face saptamanal, iar pentru cei ce trimit mesaje saptamanale este lunara. Bogdan Iordache subliniaza ca evaluarea trebuie sa indice subiectele cele mai interesante, orele si zilele cele mai potrivite pentru trimiteri, zonele din newsletter cele mai atractive si cele mai putin atractive pentru abonati.

Redactor: Alina Botezatu

Un material startups.ro. Toate drepturile rezervate.